Маскарад маркетинга, или Разоблачение. Разговор с событиями

Наткнувшись на очередные 125 рекомендаций о том, как нужно писать тексты и делать посадочные страницы, изучив их тщательно в сотый раз, один довольно нервный копирайтер принял решение.

И… описал свое видение того, как сделать текст для посадочной страницы своего продукта продающим и привлекательным для клиента, уставшего от якобы «цепляющих» шаблонов.

Ибо, когда «уникального» становится больше, чем «обычного», они просто меняются местами во всех смыслах.

В том числе и в голове потребителя.

Итак, если вы хотите честно написать о своем новоиспеченном продукте и, в то же время, привлечь к нему внимание, можно попробовать так:

Блок 1

Начало и название

1. Сами понимаете, я могу, конечно, назвать свой новый курс «Камасутра для менеджеров среднего звена», подзаголовком сделать фразу «Как получить оргазм от бизнес-процесса», плюс добавить немного ассоциативного пространства с элементом многозначительной интриги в виде эпиграфа «…увы, перину-таки порвали…»

Но я – против таких «уникальных» и «цепляющих» штампов и шаблонов, поэтому… у меня: ПРОСТО-ЕЩЕ-ОДИН-КУРС

Блок 2

Для кого предназначен этот курс

2. Мой курс идеально ни для кого не подходит, поэтому ничего не обещаю.

3. Неидеально подходит тем, кому интересна тема. Да и тут есть большие сомнения.

Блок 3

Какие проблемы мы решаем

Что мы предлагаем

4. Не помогу вам ничем. Я вам – не помощник.

5. Ваши «боли», проблемы и задачи – не решаю. Пришли сюда – учитесь. Лечить боль – это к врачу.

6. Ваши проблемные ситуации, а также кейсы и прочую лабуду – разбирайте в другом месте.

7. Друг другу полезны мы не будем. Вы мне – да, а я вам – фигушки.

Блок 4

Что вы получите в результате

8. Инсайтов не будет. Знаний, навыков и умений – тоже. Какими пришли на обучение, такими и уйдете. Может, чего-то узнаете, но это уже от вас зависит.

9. Никакой готовой модели вы не получите. Ее нет, и не может быть! Если бы была – вы бы уже ее где-нибудь достали и внедрили.

10. Никакой концентрированной информации – одна сплошная вода…

11. Решения, которые я предлагаю, – абсолютно стандартные. Нестандартных решений у меня нет.

12. Для того, чтобы получить системные знания – идите учиться в университет. Да не за взятки, а как положено. Приходить получать системные знания к таким самоучкам, как я, – дело гиблое. Тем более, на курсах, которые длятся два часа.

13. То, что я вам даю в своем курсе, вы абсолютно спокойно можете выучить сами. Не будет: наглядных примеров, структурированного материала, правил и принципов, а также специальных инструментов.

Продолжение следует, но…

Ах, как ветшают слова и понятия…

Особенно, в неумелых руках.

Можно сделать так, а можно – наоборот.

Если будете делать «наоборот», будьте осторожней с правильными и пафосными словами.

Они уже давно перестали таковыми быть, увы…

Какого копирайтинга вам пожелать?

Ортодоксального?

Пневматического?

Нержавеющего?

Низкокалорийного?

Забавного?

О, пожелаю вам АППЕТИТНОГО копирайтинга!

ОК, продолжаем!

Глава 6

Я – не Бог, чтобы менять вашу жизнь

Когда-то давно я услышала очень мудрую фразу о писательском ремесле.

А, может, и не услышала, а сама придумала. Это не важно сейчас.

Писать нужно так, чтобы читатель чувствовал тепло руки, запах духов, вкус пирога и звуки музыки.

Вот бы современные копирайтеры взяли это на вооружение!

Но… Я отвлеклась.

Продолжаем.

Блок 5

О чем этот курс

14. Если я тут честно напишу о чем этот курс, то вы вообще соскочите и не придете учиться. Так что пусть будет интрига. Все равно, что бы я ни написал, это будет пустое бла-бла… Если четко написать, о чем мой курс, то на курсе уже учиться будет нечему

Блок 6

Какие методики мы используем

15. Гималайских мастеров, монастырских рецептов, западных исследователей и кембриджских философов, современных технологий и уникальных методик не привлекал. Да и сам не привлекался.

Блок 7

Как изменится ваша жизнь после прохождения курса

17. Ваша жизнь вообще не изменится после прохождения курса. Я – не Бог, чтобы менять вашу жизнь.

18. Мой курс не призван бороться с вашими проблемами. Мне есть с кем бороться, кроме вас и ваших проблем.

19. Развития не будет. Познание собственного «я» – тоже. Другими глазами на мир не посмотрите, в другом ракурсе его не увидите, из зоны комфорта не выйдете… Да и не зайдете в нее. Вам оно и не нужно…

20. Ваша личная позиция была, есть и будет вашей личной позицией. Я не такой наглец, чтобы угрожать вам сдвинуть вас с нее…

21. Почему вы до сих пор не смогли решить ваши проблемы, меня нисколько не интересует. Почему вы пришли сюда учиться – тоже.

22. И не надейтесь на чем-то сэкономить, купив мой курс. Обычно пишут о соотношении стоимости обучения и ценности знаний. В результате покупки вы не сэкономите. Это очевидно.

Блок 8

В чем уникальность курса

23. Да ни в чем… Уникальной информации не будет. Эту информацию вы найдете везде. Особо и искать не нужно.

24. Это вам не живой курс, как вы привыкли ждать, а просто курс… С чего бы это ему быть живым…

25. Эффективность курса и работа на результат – это вообще не из нашей оперы. Я не знаю, какой эффект он произведет…

Блок 9

О нас пишут

26. Отзывы не размещаю. Если хотите почитать отзывы – зайдите на любой лэндинг по любому продукту – и читайте на здоровье. Они все «под копирку» все равно. Какой идиот разместит на своем сайте негативный отзыв? А если размещает – значит это он вас провоцирует, выделиться хочет… Я таким не занимаюсь. Другие называют это соушиал пруф, но я – не из таких.

27. То, что авторов отзывов вы можете найти в соц. сетях – это ни о чем не говорит. Это просто такая тенденция…

Продолжение следует, но…

Не лишним будет повторить еще раз:

Можно сделать так, а можно – наоборот.

Если будете делать «наоборот», будьте осторожней с правильными и пафосными словами.

Они уже давно перестали таковыми быть, увы…

Желаю вам ЖЕЛЕЗОБЕТОННОГО копирайтинга!

Глава 7

Я – такой же, как вы: хожу по инету, гуглю

…И еще немножко:

Блок 10

Автор курса

28. Автор курса – не гуру, им не был и вряд ли будет. Будь я гуру, я бы я бы не продавал вам такие курсы

29. Теперь об опыте: такового у меня нет, ничего по крупицам в течение 10 лет я не собирал, не анализировал, не систематизировал, выводов не делал, просто вот решил вам продать свой продукт – и продаю.

30. Верить мне не нужно. Я вообще не вызываю доверия. Личного бренда нет, так же как и личной жизни. Со вторым пунктом – работаю. По первому – не парюсь.

31. Я – не первый в этой теме… Как и вы – хожу по инету, гуглю…

32. Никто еще с моей помощью своих проблем не решил. Вы будете первыми. Ха-ха)))

33. Новые идеи генерировать не будем. Индивидуальный подход – не обещаю.

Блок 11

Как мы работаем

34. В моем курсе не будет никакой практики, одна скучная теория.

35. Пошаговых планов не предлагаю, в процессе обучения будем скакать с одного на другое.

36. Ничего бесплатно не даю, дураков ищите в другом месте. Я жадный и весь свой накопленный опыт держу при себе, а отдаю только за деньги.

37. Не нужно «оформлять заказ», «скачивать бесплатно», «узнать подробнее» – это все заманухи для приезжих. Мой колл-ту-экшн – это кнопка «купи». Честно говорю!

38. Никакие этапы мы не будем разрабатывать глубоко, подробно и детально. Тем более, концептуально и осознанно. Не ждите.

39. Каждая часть моего курса – не так уж и важна. Не нужно все делать последовательно и искать причинно-следственную связь. Пропускать можно все, что хотите. Переходить с уровня на уровень – не придется.

Блок 12

Что вы теряете

40. Не пройдете мой курс – ничего не потеряете. Поверьте мне…

41. Ни от каких ошибок мое творение вас не убережет.

42. С помощью моего курса вы целей своих не достигнете. Где мой курс, а где ваши цели, вы вообще соображаете? Ау?

Блок 13

Что еще?

43. Занятия проходят во время, удобное для меня, а не для вас

44. «Счетчик» размещаю для того, чтобы вы психанули от тикающих часиков и купили, не думая.

45. Кстати, отписаться от моих рассылок – не так уж и просто. Кнопку могу разместить, но фиг вы от меня отпишетесь… Не для того я вас подписывал…

46. Конкуренты тоже пишут всякую фигню. Не будем деликатничать. А то все поголовно ну та-а-ак уважительны к конкурентам, что аж противно… Не люблю лицемерия…

47. И вообще, в современном мире, который так динамично развивается (бла-бла-бла…) я вам не даю никаких новых возможностей и ресурсов…

48. Да, кстати, деньги, если вам не понравится, не верну. С какой стати?

49. А вообще – курс хороший. Кто ж напишет по-другому? Так что – покупайте!!!

50. Я прекрасно знаю, что нужно было пару слов написать о сексе (на это все ведутся), поковыряться в вашем любопытстве, затронуть ваши страхи, поиграться на ваших жадности, зависти и амбициях, возможно, кого-то взять «на слабо». Ну, вы поняли, я – о триггерах. Как же без них… Неохота возиться, потому что так делают ВСЕ! Так что, не ждите – секса тоже не будет! Ну разве что… на картинке.

Ну вот пока и все… Слова и понятия продолжают стареть и надоедать, но…

Не отдавайте копирайтинг в неумелые руки.

Ведь… по инструкции можно написать разве что… такую же инструкцию…

Так что, пожелаю вам ЖИВОГО копирайтинга!

Эта статью я, руководствуясь четкими правилами и проверенными алгоритмами, назвала «Усталость слов или стриптиз копирайтера».

С подзаголовком: «48 тайн мега-инфо-анти-около-бизнес-леди и примерно таких же джентльменов».

Ничего так, правда?

Ну… у меня с неймингом все в порядке! Это вам не хухры-мухры и не шуры-муры и даже не тары-бары.

А нейминг!

Даже не так, а с большой буквы (с придыханием и приседанием в вежливом реверансе).

Нейминг!!!

Глава 8

Неужели вам жалко поставить «лайк»?

Безусловно, названия статей, постов, продуктов, товаров-ловушек и услуг-наживок должны быть яркими и привлекательными.

Еще говорят: цепляющими.

С другой стороны, нет таких названий, которые были бы привлекательными для всех, без исключения. И это зависит не только от того, правильно ли ты выбрал свою целевую аудиторию, а и от многих других факторов, включая настроение и состояние «слушателя», представителя именно вашей целевой аудитории, именно в момент его «столкновения» с вашим, так называемым, контентом.

Естественно, предугадать, позавтракал ли ваш потенциальный клиент, прежде чем обращать внимание на ваше объявление, – невозможно.

Точно также, невозможно знать заранее, не обидел ли его кто-то.

И совершенно нельзя предвидеть, какое чужое рекламное объявление «выскочит» рядом с вашим.

И таких факторов – миллион.

И маленькая тележка.

А что можно предвидеть?

Очевидно, можно предположить, что в вашей целевой аудитории есть те, кто толерантно относятся к полуцензурному словечку, а есть те, которых просто «трясет» от таких словечек.

Очевидно, что в почти любой аудитории есть те, кто предпочитает видео, и те, кто предпочитает текст (с картинками или без).

Очевидно, что слова, сказанные, например, девушке, с которой вы хотите познакомиться, с определенной интонацией и скрытым смыслом, на другую девушку не произведут никакого впечатления.

Даже, если девушки похожи внешне и обе любят мороженое.

Очевидно, что одним «не жалко» поставить «лайк» и написать комментарий даже под тем сообщением, которое их не трогает абсолютно, а другие (иногда, чтобы просто «не светиться») не покажут своего интереса даже там, где он есть.

Одним словом, пресловутый человеческий фактор и здесь не оставляет нас в покое.

И вряд ли когда-нибудь оставит.

Несмотря на все метрики, статистики, конверсии, количества и прочие цифры, которые, безусловно, нужны и важны, но которые, вопреки распространенному мнению, не говорят сами за себя.

Да-да!

Там, где речь идет о воздействии, цифры не говорят сами за себя.

Это – не арифметика.

То же самое можно сказать и об автоматизированных цепочках.

Так, скоро мы будем говорить об автоматизированной любви, сострадании, восторге, эйфории и так далее.

Автоматизированное сочувствие! Неплохо звучит, не правде ли?

Причем, поймите меня правильно, я искренне восхищаюсь возможностью запустить кампанию по продвижению продукта и привлечению клиентов нажатием одной кнопки.

Просто… нельзя не признавать тот факт, что работа, которая должна быть проделана ДО нажатия кнопки, просто колоссальна – и по количеству вовлеченных людей, идей, мыслей, эмоций, часов и логических заключений.

И вся «автоматизированность», на самом деле – весьма и весьма условна.

Опять слова…

Когда я начинала работать в маркетинге и постигала его азы, мне попалась на глаза фраза, которая у меня в голове расставила все по полочкам.

Случилось это как раз после того, как я узнала, что существует более 500 определений маркетинга и, фактически, каждый маркетолог должен выбрать, понять и принять маркетинг в тональности, созвучной именно ему, маркетологу.

Я долго прислушивалась к тому, как маркетинг (в то время – новый для меня и, не побоюсь этого слова, для нашего советского и постсоветского общества в целом) звучит лично во мне, и не могла четко определить для себя, так что же это, в конце концов, такое.

Хотя «первоисточники» читала в оригинале.

И вот, я увидела определение, которое не только пришлось мне по душе, но и, если можно так сказать, определило вектор (о, как сухо звучит!) моего дальнейшего понимания маркетинга.

Итак,

Маркетинг – это коммуникации в самом широком смысле и понимании, которые обеспечивают результат.

Если результатом является объем продаж (а чаще всего бывает именно так), то маркетинг обеспечивает продажи.

Обеспечивает исследованиями, выводами, рекламой, программами, скриптами, акциями, текстами, брошюрками-листовками, цепочками-воронками, фестивалями-карнавалами, ценами, плюсами и минусами, сравнительными характеристиками, упаковками и «бантиками» на продуктах, потоком клиентов и т. д.

Слово «бантики» не случайно взяты в кавычки.

Вы думаете, у прокатного стана или арматурной стяжки не может быть бантика?

Если результатом (эффектом) является известность или популярность, то маркетинг (в широком смысле) хорош и в этом.

Королеву делает свита.

Лидера делает толпа.

Бестселлер делают покупатели.

И так далее.

Что, как не маркетинг есть этому причиной?

Таким образом, маркетинг – это коммуникации.

Общение.

«Разговор».

С информацией.

С событиями.

С людьми.

С временем.

С пространством.

С финансами.

И так далее…

Осмелюсь предположить, что любое общение – это «диалог». Естественно, в таком, ммм… глобальном смысле. «Сказал реплику – получи отклик».

Иначе, общение превратится в лекцию.

Это тоже будет маркетинг, но… Сам он в этом не признается никогда.

Глава 9

Комфорт: «в» зоне или «на» зоне?

Итак,

Маркетинг (любой – партизанский, интернет-, холистический, интегрированный, конверсионный, стимулирующий, стратегический, сарафанный и далее по списку или матрице, которой пока нет и, вряд ли будет когда-нибудь) – это общение.

Причем, в этом спонтанном перечне еще не упомянуты разные креативные новообразования, как например, гламурный, дружественный, звездный, комбинационный, конституционный, таежный, тибетский…

Таежный маркетинг…

Это просто мечта!

О, слова, слова… Похоже, не только бумага «все стерпит», но и…

Но… Вернемся к общению.

В любом общении есть, вероятно, свои правила, стандарты и нормы.

Еще одно «но»…

Во-первых, само слово «любой» вряд ли применимо к общению.

Во-вторых «правило», вряд ли применимо к слову «любой».

Вместе с тем, за аксиому можно принять утверждение о том, что общение должно быть комфортным. Удобным. Уютненьким таким, знаете ли…

Это применимо и в маркетинге, и в жизни вообще.

И… элементы и принципы именно такого, комфортного общения могут и должны использоваться в любом диалоге, будь то диалог двух людей или «диалог» создателя-разработчика продукта с аудиторией его потенциальных клиентов.

Один из элементов приятного общения – это когда тебе кивают головой. Не так ли?

Несмотря на то, что в интернет-маркетинге вы не увидите, как клиент кивает головой, подтверждая свое согласие с вашей мыслью, комфортность и обоюдная «приятность» общения является одним из основных элементов любой программы продвижения.

Кстати, о подтверждении согласия.

Это не просто кивать головой.

Это – элемент диалога, как такового. Это не значит сразу согласиться. Это значит дать понять, что ты понял, услышал, не пропустил мимо ушей (глаз, рук и других органов восприятия и частей тела) и готов воспринимать информацию дальше.

Готов общаться!

Нарушение элемента «подтверждение» четко можно увидеть в речи неопытных телеведущих. Например, одна из известных певиц, будучи ведущей шоу, где танцевали «звезды», когда пара танцующих подходила к ней (ей нужно было поболтать с ними 3—4 минуты), задавала вопрос, типа «каковы ваши впечатления», и, когда танцор отвечал ей, естественно, тоже общей фразой, она даже не кивала головой и переходила к следующему заготовленному вопросу. Создавалось впечатление, что и первый вопрос был задан только потому, что она должна была его задать.

Или вот еще пример.

Американский офис в стране постсоветского пространства. Директор представительства – американец. Улыбка не сходит с лица. Утро. Он проходит по офису и говорит каждому сотруднику «Hi, how are you?» Те, кто, поначалу пытался сказать пару слов о том, как у них дела – быстро поняли, что просто не успевают открыть рот: он, не слыша даже «привет» в ответ – уже обращается к следующему.

Привет в ответ! Не перейти ли мне к поэзии?

Нет, вряд ли. Там конверсия еще ниже.

Опять отвлеклась.

Итак,

Хорошо, когда это просто «привет» и ничего более.

А если речь идет о цепочке продвижения продукта? А если вы, не дожидаясь пока потенциальный клиент, которого вы «зацепили» всеми имеющимися у вас способами и ресурсами, условно «кивнет головой», задаете ему следующий вопрос, пытаясь взять его «тепленьким», пока он не убрал палец с клавиатуры?