Полная версия
Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине
Кто жизнью бит., тот большего добьется.
Пуд соли съевший выше ценит мед.
Кто слезы лил, тот искренней смеется.
Кто умирал, тот знает., что живет.
Омар ХайямУровень 6. «Вакуум»
Шестой уровень – это вакуум. Вакуум в голове, пугающая тишина и регулярно возникающие мысли об увольнении. Вы понимаете, что рухнули вниз почти с самого верха, и не знаете, что делать дальше. Цель была так близка.
В процессе размышлений и поиска ответов проходит от одного до нескольких месяцев. Самое важное в этот момент – понять, что вы все тот же профессионал, которым и были до сих пор, что никто над вами не смеется, что в компании много адекватных целеустремленных людей. Вы просто немного откатываетесь назад и становитесь обычным продавцом компании ABC. Таким же, как и все.
Именно в этот момент в вас начинает зарождаться философский подход к продажам и просыпаются зачатки системной работы. Эверест продаж не штурмуется наскоком. Не бывает восхождений, состоящих из завтрака у палатки и сразу же взлета на пик. Между выходом на маршрут и вершиной есть еще все эти «перевалы-гребни-ледники-траверсы-снежники-долины».
Старый подход умирает, и рождается новый. Появляются новые цели. После падения значительно проще сделать рывок, ведь самое страшное уже позади, вам нечего бояться.
Вы становитесь похожим на профессионального боксера, работающего «вторым номером», который терпеливо ждет в обороне, когда противник допустит ошибку, чтобы моментально нанести сокрушительный контрудар.
Именно на шестом уровне приходит понимание, что причина как высоких, так и низких продаж – в образе мышления и осознанном отношении ко всем без исключения аспектам работы.
Уровень 7. «Сократ»
Пройдя шестой круг, вы попадаете в мутные воды седьмого уровня. После очень болезненного очищения на предыдущем этапе наступает момент истины. Вы прямо сейчас должны четко определить приоритеты в дальнейшей работе и ответить, готовы ли вы:
• изменить модель работы с «Я все знаю» на «Чем больше я узнаю, тем больше я понимаю, что ничего не знаю» (Сократ);
• поставить себя в положение ученика и начать снова осознанно набирать опыт продаж;
• уделить достаточно времени и сил для вывода своих компетенций на новый уровень;
• превратиться в радар, ловящий малейшие сигналы коллег и покупателей;
• поставить новые задачи и стать продавцом № 1 в сети;
• инвестировать время и работать «на будущее, на перспективу» без получения моментальной выгоды в виде денег и должностей.
Нужно четко понимать, что седьмой уровень – это затяжная история с профессиональным обучением. Обучение, внедрение, анализ, снова обучение, снова внедрение, снова анализ и так до бесконечности.
Кажется, что ничего не происходит, количество денег не увеличивается, но незаметно укрепляется внутренний стержень, вы набираете критический объем знаний, который скоро начнет «переливаться через край».
Вы впитываете в себя мелкие, но важные нюансы знаний о продукте и работе с клиентами, начинаете понимать принципы функционирования вашей компании и учитесь быть терпеливым. Вы готовитесь к тому, чтобы начать «отдавать», а это требует умения управлять эмоциями.
Уровень 8. «Наставник»
Это один из высших уровней развития, на котором вы будете учиться принимать ответственность за результаты действий других людей. Простой продавец отвечает только за себя. Продавец, дошедший до восьмого уровня, начинает обучать новичков и менее опытных сотрудников.
Я очень хорошо помню весь комплект негативных эмоций, когда стажер две минуты назад говорил, что «все понял», а на практике делает совсем по-другому. Сложно удержаться от негатива, когда на основании своего опыта говоришь стажеру: «Делай вот так», а его первый вопрос звучит не «Это сделать прямо сейчас или через две минуты?», а «Почему именно так? Я думаю, что это неправильно и не сработает».
Весь «изюм» и скрытый смысл прохождения всех мук восьмого круга – научиться передавать информацию о продукте и методах работы с клиентами так, чтобы стало понятно не только самому себе, но и сотрудникам, находящимся на нижних уровнях.
Они только начинают погружаться в пучину обучения и практической отработки. А вы как умудренный старец смотрите на детей неразумных и спокойно повторяете в 28-й раз одно и то же и даете конструктивную критику с комплектом рекомендаций по улучшению. Здесь идеально работает принцип: «Лучший способ научиться самому – научить другого».
Беседуют два преподавателя: «Вот. студенты нынче тупые пошли! Я им один раз объяснил – не поняли. Второй раз объяснил – не поняли. Третий раз объяснил – сам понял, а они все равно не поняли!»
Студенческий юмор Уровень 9. «Администратор»В моей практике только 2 % сотрудников розницы могут по собственному желанию сделать ответственный шаг и стать администратором/директором/старшим продавцом магазина. Задумайтесь, два человека из ста! Зона комфорта и приемлемая зарплата удерживают рядовых продавцов от неудобной должности.
Повышенное внимание руководства, постоянные претензии по поводу невыполнения плана, косые взгляды коллег, которые, как правило, недолюбливают начальников, регулярные неприятные диалоги с коллективом по поводу опозданий, соблюдения регламентов и прочих внутренних инструкций.
Как правило, у администратора магазина зарплата отличается на 10–30 %, но головной боли в пять раз больше, чем у рядового продажника. Не каждый видит в этой должности будущий рост и перспективу, не каждый понимает, что это бесценный опыт, который пригодится в будущем.
В свое время я побывал старшим продавцом в пяти магазинах, два из которых находились на вершине рейтинга в своем регионе. Сейчас мне самому сложно поверить в то, что на тот момент я не видел перспективы и не понимал, как могу вырасти в компании. Я просто работал старшим продавцом и старался сделать свою работу максимально эффективно.
Открою секрет. Вся прелесть должности старшего продавца в том, что «не ты выбираешь, а тебя выбирают». Тебя берут в оборот опытные топ-менеджеры и начинают буквально тянуть за уши наверх. Многие компании именно «выращивают» свой менеджерский состав. Кто, как не бывший продавец, знает все нюансы работы рядовых продавцов? Кто, как не старший продавец, уже примерил на себя роль управленца? Именно из бывших продавцов получаются хорошие региональные менеджеры, руководители сектора, тим-лидеры, ответственные по региону и прочие мидл-менеджеры (от англ. middle management – руководители среднего звена).
Главная сложность – как можно быстрее переключиться с «мышления продавца» на «мышление руководителя». Продавец в основном оперирует категориями личной выгоды, руководитель – категориями выгоды для компании. Переключение может занять как три месяца, так и три года. А может, и всю жизнь.
Глава 2. Кто такой «продавец на миллион»
Уважаемый читатель, наверняка вы уже определились, на каком из девяти уровней находитесь.
Шестой? Хорошо! Пришло время подумать над своим поведением.
Четвертый? Отлично! У вас начинается один из самых насыщенных событиями периодов работы, скучно не будет точно.
Первый? Все ok, каждый чемпион когда-то в первый раз переступал порог спортивной секции.
На каком бы уровне вы ни находились – все в порядке. Каждый предыдущий этап – трамплин для следующего. Не бывает плохих уровней, каждый круг должен быть пройден. Бывает, что вы просто задержались на одном из них немного дольше, чем следовало бы. Жизнь – это постоянное движение. Если вы остановились, то автоматически скатываетесь в самый хвост, потому что все вокруг вас движется и стремится обогнать.
Шагая с уровня на уровень, вы стремитесь стать экспертом продаж, продавцом № 1, самым высокооплачиваемым менеджером по продажам в своей компании. А какой он, эксперт продаж? Итак, познакомьтесь – «продавец на миллион», или успешный продавец. Сразу добавлю, что это не супермен, который одним движением бровей заставляет окружающих доставать свои кошельки и оплачивать приобретение ВИП-товаров. Успешный продавец – это чертовски адекватный, подготовленный и опытный сотрудник, нацеленный на результат и показывающий стабильно высокий уровень продаж на протяжении длительного промежутка времени.
Успешный продавец и отношение к работе
В первую очередь, работа для него не является обязанностью. Для успешного продавца работа – это возможность приблизиться еще на один шаг к реализации своих желаний. Заметьте, личные желания – на первом месте. Вы становитесь богом продаж не для компании, а для себя.
Каждый клиент – прекрасный собеседник или тренажер, который к тому же помогает тебе вырасти как личность. Каждая продажа – еще одна попытка довести свои навыки коммерческого диалога до совершенства. Каждый отказ – еще один шанс продемонстрировать мастер-класс по отработке возражений менее опытным коллегам и укрепить свой авторитет. Каждый проданный продукт – еще плюс X денег к зарплате.
Успешный продавец и отношение к компании и руководству
Кому-то из руководителей покажется странным, что в мире есть много эффективных сотрудников, которые не питают к компании слишком теплых чувств. Для топ-менеджеров и собственников компания как родной человек. Логично, что они хотят, чтобы и сотрудники «женились на компании по любви». Но вот незадача – успешный продавец часто рассматривает отношения с компанией как «брак по расчету».
На самом деле такой подход очень продуктивен. Этот принцип называется «две лопаты» – сотрудник рассматривает компанию и руководителей как инструмент для достижения своих личных целей, а компания и руководители, в свою очередь, рассматривают продавца как инструмент для достижения своих целей.
Это партнерские отношения, чистый win-win. Продавец копает свой клад с помощью лопаты под названием «компания и ее ресурсы», а компания копает свой клад с помощью лопаты «профессиональный продажник».
Все довольны, никакого лицемерия по типу «я очень люблю нашу компанию». Залог успеха – честность с обеих сторон. Никакого «товара из-под полы» и «слива клиентской базы конкуренту» со стороны продавца и «обмана с выплатой зарплаты или ее необоснованной задержкой» и прочих грязных штучек жадных предпринимателей и топ-менеджеров. Я знал одного главного бухгалтера, который ненавидел продавцов за то, что в сезон у них зарплата была в полтора-два раза выше, чем у него, главбуха!
Успешный продавец и отношения с коллегами
Нравиться всем – плохая идея. На пути к вершине вы рано или поздно перейдете кому-то дорогу. Даже один тот факт, что вы не ноете, старательно выполняете все указания руководства и выкладываетесь на все 100 %, будет восприниматься как предательство.
Для среднестатистических продавцов, погрязших на уровне 3 «Умнобедный» или на уровне 4 «Неуловимый Джо», руководитель – это человек, мешающий «нормально работать», дающий неадекватные задания и невыполнимый план продаж. Для продавца как минимум уровня 6 «Вакуум» руководитель – это партнер, помогающий не сбиться с курса, дающий искусственную мотивацию, когда своей уже не хватает, и обеспечивающий защиту от претензий других отделов компании.
Поэтому, уважаемый адекватный продавец, будьте внимательны к своему окружению, чтобы не попасть в «ведро с крабами». Согласно теории «ведра с крабами» (Crab bucket theory), окружающие люди осознанно или неосознанно тянут нас вниз, то есть, когда один краб хочет выбраться из ведра, другие начинают хватать его за лапы и затягивают назад. Когда крабов много, выбраться из ведра нереально.
Успешный продавец и отношение к обучению и инструментам продаж
И в больших, и в малых компаниях в том или ином виде присутствует корпоративное обучение. Внутренний тренер по продажам, приходящий консультант или предоставленные самим себе сотрудники – все зависит от уровня компании. К инструментам продаж относятся скрипты, шаблоны, схемы, пошаговые алгоритмы, системы множественных касаний, техники апселла и кросселла и т. д.
Успешный продавец понимает, что овладение любым инструментом занимает время, а также доставляет кучу неприятных эмоций на этапе отработки и внедрения. Но все неприятности меркнут перед будущим результатом. Успешный продавец знает, что:
• работа в соответствии с этапами продаж дает чувство уверенности и четкого понимания, «что сейчас происходит»;
• скрипт продаж может повысить конверсию из консультации в продажу в два раза. Скрипт – это стандартная, заранее разработанная и отрепетированная фраза или пошаговый алгоритм. Дословно «скрипт» – шаблон, сценарий разговора или последовательность действий;
• техники апселла позволяют увеличить средний чек на 20–50 %;
• пошаговый алгоритм позволяет плавно подвести клиента к нужному умозаключению, к которому нельзя прийти с помощью «одношаговых продаж» (продажи «в лоб», прямого предложения о покупке);
• реализация системы множественных касаний, несмотря на все затраты времени, приносит небывалые результаты благодаря «хвосту отложенных продаж» (клиентам, которые не купили сразу, но вернулись за покупкой через некоторое время).
Успешный продавец знает, что все лекарства горькие, поэтому спокойно принимает «очередную пилюлю» в виде новой порции обучения и последующего внедрения в рамках ежедневной работы.
В качестве резюме замечу, что успешного продавца не любят некомпетентные и незаслуженно занимающие свой пост руководители, потому что видят в нем потенциального соперника.
Глава 3. Светлое будущее, или Шесть наград для успешного продавца
Какие ощутимые выгоды дает не самая благодарная, но самая перспективная в мире профессия? За что сражаются парни и девушки, выходящие в торговый зал, набирающие на телефоне номер очередного «холодного» клиента или выезжающие на встречу к потенциальному партнеру? В гонке профессиональных продаж есть шесть основных высших наград. Давайте разберем их по порядку.
Награда 1. Высокий доход
Я очень редко веду открытые тренинги, которые может посетить каждый желающий. Девяносто девять процентов времени работа ведется в режиме индивидуального сотрудничества с компаниями, в которых штат продавцов составляет от десяти человек и больше. Всем продавцам я задаю один и тот же вопрос: «Что вас привело в продажи?» С большим отрывом лидирует ответ: «Заработать денег, чтобы закрыть финансовые дыры и/или обеспечить качественно новый уровень жизни».
Идя на собеседование на вакансию продавца-консультанта, менеджера по продажам или оператора колл-центра, кандидат прекрасно понимает, что оклад будет или минимальным, или нулевым. Активные продажи – это джунгли. В эпоху гиперконкуренции каждый клиент на вес золота. Поэтому сколько продал, столько и заработал. Такой подход сродни естественному отбору – слабые не выдерживают, сильные процветают.
Продавцами становятся не потому, что одному человеку нравится консультировать другого, а потому, что это один из самых коротких путей выйти на высокий уровень личного дохода и одним махом перейти из категории «где найти денег на еду и коммунальные» в категорию «в какой кафешке будем сегодня обедать и куда поедем отдохнуть на две недели перед Новым годом». Топовые менеджеры по продажам зарабатывают в среднем в 3–5-пять раз больше своих менее успешных коллег.
Самые успешные продавцы всегда преследуют меркантильные интересы. Радислав Гандапас очень тонко подметил, что «пока у человека есть прагматичный интерес и его потребности растут – он стабилен». Если вы работаете в продажах больше двух лет и у вас проблемы с деньгами, то значит, что-то идет не так. А что именно – попробуйте определить сами:
• неправильная компания;
• неправильный продукт;
• продажи не для вас;
• вы лентяй.
Пока у человека есть прагматичный интерес и его потребности растут – он стабилен.
Радислав ГандапасНаграда 2. Карьерный рост
Карьерный рост – одна из самых недооцененных категорий в начале пути успешного продавца. Приходя за деньгами, новички не думают о должностях. А если и думают, то только в негативном ключе – персональная ответственность за показатели вверенного подразделения, повышенные требования к дисциплине, постоянная коммуникация с руководством, задачи с большим количеством неизвестных и переменных величин. Ни одному обычному продавцу не придет в голову грузить себя специально «всеми-этими-проблемами».
В условиях гиперконкуренции становится все больше компаний, в которых система мотивации и здравый смысл предусматривают карьерный рост любого сотрудника, доказавшего свою адекватность. Одинаковые товары, цены и дизайн магазинов не дают конкурентного преимущества. Поэтому борьба за клиента ведется на уровне персонала – как руководящего, так и торгового.
Как было сказано выше, топ-менеджеры «выращивают» мелких и средних управленцев у себя в компании, поэтому должности начинают настигать адекватных продавцов сами по себе. Можете себе представить: вы работаете себе потихоньку по мере сил и возможностей, а тут внезапно р-р-р-р-раз – и предложение о повышении!
Коммерческий директор или руководитель отдела продаж смотрят на сотрудника и рассуждают примерно так: «Хороший специалист? Давай посмотрим на тебя еще пару месяцев. Стабильно высокие результаты, адекватное поведение и авторитет у коллег? Ok, давай предложим стать старшим продавцом/администратором магазина. Проявил себя в качестве администратора? Отлично, давай выше – территориальный/региональный менеджер» и т. д.
Пройти первые 1–2 ступеньки – легко. Изучайте свой продукт, будьте заинтересованы в продажах, выполняйте поставленные задачи, поддерживайте регулярную коммуникацию с руководством, соблюдайте корпоративные регламенты и не сопротивляйтесь изменениям. И вот он, нежданный приз – карьерный рост.
Я часто слышу от продавцов, что «в этой компании нельзя вырасти!», «продвигают только родственников!» и прочий комплект стандартных отмазок лентяев и посредственных личностей. Они говорят, что нет возможности, а руководители хотят «вытянуть», но некого.
Печальный пример: я пришел в ужас, когда в одной из компаний (сеть магазинов мобильной электроники) мы не смогли выбрать из 120 продавцов ни одного кандидата на должность регионального менеджера. А вы говорите, «только родственников продвигают». Нехватка адекватных кадров – это ежедневный кошмар для многих компаний.
Если вам пока не хочется карьерного роста (вернее, вы еще не понимаете его ценности), то вот мысль под другим углом зрения. Ответьте на вопрос: «А вы хотите работать всю жизнь продавцом в магазине/офисе/салоне?»
• Если ответ «да», то продолжайте в том же духе, только помните, что продавец (менеджер по продажам, клиент-менеджер) – это в большинстве случаев профессия с возрастным цензом. После 35–40 лет у вас уже начнутся проблемы с трудоустройством.
• Если ответ «нет», то прямо сейчас еще раз прочитайте фразу: «Изучайте свой продукт, будьте заинтересованы в продажах, выполняйте поставленные задачи, поддерживайте регулярную коммуникацию с руководством, соблюдайте корпоративные регламенты и не сопротивляйтесь изменениям» – и начните действовать.
«Продавец» как состояние души, желание продвигать свои идеи и максимальная коммуникация с внешним миром – это как раз та самая предпринимательская жилка: с кем-то договориться, поторговаться, выбить для себя лучшие условия, обеспечить максимальную прибыль. Но «менеджер по продажам» в трудовой книжке всю жизнь – это перебор.
Рассматривайте должность продавца как трамплин для дальнейшего взлета. Если в течение трех, максимум пяти лет вы не движетесь по карьерной лестнице, то проанализируйте уровень своих амбиций и ситуацию в компании.
Награда 3. Профессиональный рост
Профессиональный рост в продажах – это в первую очередь развитие навыков межличностной коммуникации. Продавцам повезло больше всех, потому что их главная задача – ежедневное общение с большим количеством клиентов. Ни один человек в мире не может обеспечить себе столько новых контактов.
В спорте властвует принцип специализации, согласно которому спортсмен выбирает один вид спорта и в нем совершенствуется. Боксер не участвует в соревнованиях по бегу на длинные дистанции, хотя очень вынослив, а тяжелоатлет не толкает ядро, хотя взрывной силы у него достаточно. Продавец тоже специализируется, но не на товаре и услугах, а на коммерческом общении с клиентами, коллегами и партнерами.
Можете перестать бросать в меня помидорами, я не отрицаю важности знания товаров и услуг, с которыми вы работаете. Профессиональный продавец обязан знать свой продукт на высоком уровне. Но сфера продаж и продукт могут меняться, а навыки коммуникации с клиентами, коллегами и партнерами остаются. Они универсальны. При переходе в другую сферу или смене компании не нужно начинать все с нуля. Освойте новый продукт – и вот вы снова на коне!
Поэтому, когда я говорю о профессиональном росте как о награде, я имею в виду уникальную возможность получить ценнейший навык коммерческого общения с самыми разными людьми в самых разных ситуациях. Кто приносит деньги в бизнес? Клиенты. Люди. Даже уйдя из продаж и став программистом, вы станете самым коммуникабельным программистом, который сможет продвинуть себя и свои идеи, заинтересовать инвесторов, стать во главе команды и запустить крутой бизнес.
Награда 4. Тусовка и море общения
Сразу дам рекомендацию. Если идете в продажи, то постарайтесь попасть в приличную компанию, а не в мелкий бутик сумочек и аксессуаров в торговом центре. Малый магазин с одним продавцом и невысокой проходимостью нагнетает тоску.
У меня сердце кровью обливалось, когда я наблюдал за продавцом в бутике, который в рабочее время просматривал на компьютере фильм. Можно сказать: «Вот он негодяй! Наказать!» – а можно посмотреть по сторонам и увидеть тотальную печаль и скуку. Людей немного, заходят в «бутик с сумочками» нечасто. Поэтому продавец развлекает себя как может.
Вот вам, товарищ прапорщик, хорошо! Вы закрыли рот – и убрали свое рабочее место!
Армейский юморИтак, пришли работать в продажи – погрузите себя в тусовку, иначе станете «вялым овощем». Для кого-то может показаться заманчивой перспектива смотреть фильмы и сериалы в рабочее время. Но к ним эта книга не может попасть в руки по определению.
На старте вам нужен масштаб, сразу выстраивайте правильные нейронные связи в мозгу. Желательно, чтобы это был большой магазин, а лучше – целая сеть. Чем хороша сеть? Тем, что эта компания уже большая, уже развилась до определенного масштаба и, скорее всего, продолжает развиваться.
Вам нужны коллеги. Много коллег. Общение с себе подобными, которые проходят через те же испытания, которых тоже посылают клиенты, которые тоже задают дурацкий коронный вопрос «Что вас интересует?», которые тоже варятся в котле общего фонда оплаты труда. Коллеги, на примере которых вы увидите, «как делать надо и как делать не надо». Коллеги, с которыми и в радости и в печали.
В большом магазине вы будете получать тонну информации по электронной почте. Будете периодически приходить в центральный офис и наблюдать «изнанку бизнеса». Будете тусоваться, пить мартини и флиртовать с коллегами на корпоративах, а наутро идти с больной головой на работу. Выезды на природу, тимбилдинги, тренинги и аттестации, всякие HR-эксперименты, ротации и командировки – это весело, интересно и очень расширяет зону комфорта.
Помните, что крупной компании доверяют больше. Клиенты будут более доброжелательны, и заслуги всей компании вы сможете «брать на флаг». «Мы крупнейшая компания в регионе», «мы такие-растакие-крутые», «мы можем себе позволить самые лучшие цены, а мелкие компании – нет» и т. д.
Ежедневная работа продавца – это гудящий улей, где постоянно что-то происходит, шевелится, движется. Вы будете приходить домой уставшим, но довольным.
Награда 5. Личностный рост
Проблема продаж – это всегда следствие проблем личности. Мы плохо продаем не потому, что клиенты такие, кризис, цены слишком высокие. Плохие продажи – это:
• чрезмерная стеснительность или, наоборот, развязность;
• неуверенность в действиях и словах, боязнь показаться навязчивым;
• неумение вести себя естественно, спокойно;
• резкие движения, напряженность, злость на окружающих;
• неустроенность в семейной жизни и отсутствие хобби;
• плохое здоровье, низкий жизненный тонус, отсутствие азарта и целей;
• когда вы ходите на работу не ради достижения поставленной цели, а с девяти до шести, потому что «это жизнь».
Попадая в кипящий котел розничных продаж, мы вовлекаемся в водоворот событий, ситуаций, людей, проблем, тысяч вопросов и необходимости моментально принимать решения. Если вы или вас не ушли с работы, то есть шанс, что из вас получится что-то путное. Личностный рост случается вспышками – как правило, после каждой проблемной ситуации.
