Психология рекламы. Практикум

Татьяна Николаевна Байбардина, Виктория Леонидовна Кузьменко, Оксана Александровна Бурцева

Психология рекламы: практикум

Посвящается 50-летию со дня образования УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации»

Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов учреждений высшего образования по специальности «Маркетинг»

Рецензенты:

кафедра товароведения и организации торговли Могилевского государственного университета продовольствия, доктор экономических наук,

профессор И.Л. Акулич (Белорусский государственный экономический университет)

Предисловие

По мере экономического роста все большее значение для национальной экономики приобретает сфера услуг, которая во многих развитых странах занимает доминирующее положение. Сфера услуг становится все более значимой и в экономике Республики Беларусь. Она охватывает широкий спектр деятельности – от транспорта, туризма, информационных услуг до посредничества, финансирования, управленческого консультирования. Особое место среди других видов услуг занимают рекламные услуги.

Наиболее востребованными видами рекламных услуг являются: брендинг, современные PR-технологии, системное стратегическое планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций, производство концептуальных творческих продуктов (полиграфия, упаковка, фирменный стиль). Белорусский рекламный рынок характеризуется постоянным ростом количества рекламных агентств, фирм, бюро, предоставляемые услуги которых становятся все более качественными и разнообразными.

Эффективность работы на рекламном рынке зависит от компетентности специалистов, их способности предвидеть и оценить рыночную конъюнктуру, разработать эффективную рекламную стратегию.

Цель преподавания дисциплины: сформировать у будущих специалистов по рекламе систему знаний о психологии рекламы, систематизировать теоретические и практические аспекты в области психологического воздействия рекламы на человека, с учетом имеющихся знаний в области психологии, маркетинга ознакомить с процессами восприятия, разработки рекламной кампании, что позволит выработать подходы к научной и практической разработке эффективных рекламных акций.

Задачи преподавания дисциплины:

• сформировать систему знаний об основных понятиях, идеях, принципах и фактах, относящихся к психологическим проблемам рекламного бизнеса;

• привить навыки использования возможностей психологического воздействия рекламы для решения профессиональных задач;

• ознакомить со способами психологического воздействия рекламы;

• повысить интерес к разработке рекламных продуктов, основанных на понимании преимуществ использования психологических методов;

• развить коммуникативную культуру личности, сформировать креативность, нестандартность и гибкость мышления.

В современных условиях важное значение имеет умение:

• взаимодействовать со специалистами смежных профилей;

• анализировать и оценивать собранные данные;

• вести переговоры, разрабатывать договоры (контракты) с другими участниками рекламного процесса, в том числе с зарубежными;

• пользоваться глобальными информационными ресурсами;

• использовать современные средства телекоммуникаций;

• обеспечить воздействие рекламных сообщений на человека;

• разрабатывать творческие проекты на основе креативного подхода по формированию рекламных продуктов;

• оценивать степень эффективности рекламных сообщений и их психологического воздействия на человека.

В результате изучения дисциплины необходимо знать:

• плюсы и минусы воздействия рекламы на общество;

• организационно-психологические аспекты рекламной деятельности;

• концепции и механизмы рекламного воздействия;

• психологические формулы воздействия рекламы на потребителя;

• этапы психологического воздействия рекламы на потребителя;

• различные группы потребительских мотивов потребителей;

• особенности восприятия рекламы разными группами потребителей;

• психологические методы воздействия рекламы на потребителя;

• назначение символов в рекламе и их особенности.

Важно также уметь:

• анализировать рекламные продукты с точки зрения использования психологических формул и методов;

• разрабатывать рекламный продукт, используя психологические инструменты и методы рекламы;

• создавать рекламный продукт с учетом принадлежности потребителя к определенной группе.

Важное значение имеет владение:

• терминологией и понятиями дисциплины;

• методикой разработки и создания рекламного продукта с использованием психологических методов воздействия рекламы.

Изучение дисциплины позволит иметь представление:

• о рекламе как инструменте манипуляции потребителем;

• мотивах потребления разных сегментов потребителей;

• символическом языке рекламы и его особенностях;

• психологических принципах в рекламе;

• социально-правовых аспектах рекламной деятельности.

Изучаемая дисциплина базируется на знании основ поведения потребителей, маркетинга, философии, психологии, социологии, антропологии, политологии, рекламных технологий, управления рекламой, методов маркетинговых исследований, экономики, статистики и современных компьютерных технологий.

Программой дисциплины предусматривается изучение следующих вопросов:

• предмет и методы дисциплины «Психология рекламы». Актуальные проблемы и задачи дисциплины (понятие рекламы; основные подходы к рекламе; цели, задачи, функции рекламы; виды рекламы; психологические аспекты негативной рекламы; социально-правовые аспекты рекламной деятельности);

• история рекламы; особенности этапов ее развития (история рекламы в античный и средневековый период; использование психологии восприятия в рекламе в европейских странах; рекламные манипуляции в Древней Руси; формирование средств рекламной деятельности в России в XIII–XVIII вв.; русская реклама XIX–XX вв.; особенности рекламы советского периода; развитие коммерческой рекламы в 90-е гг. XX в.; особенности национальной рекламы);

• организационные аспекты работы рекламных агентств (рекламный процесс и его участники; рекламные агентства: структура, задачи, функции; психология профессиональной деятельности специалиста в области рекламы; планирование рекламной деятельности);

• психологическая структура рекламной деятельности, рекламная стратегия и эффективность рекламы (рекламная концепция; психологическая структура рекламной деятельности; рекламная стратегия; этапы разработки рекламного проекта; рекламный план; интенсивность рекламного влияния);

• концептуальные подходы к рекламе (психоаналитически ориентированные подходы; гипнотический подход; техники эриксонианского гипноза в рекламе; подход нейролингвистического программирования);

• психологические процессы и формирование рекламного образа (основные понятия психологии восприятия; внимание, потребности, интерес; уровни психологического воздействия рекламы; содержание и характеристика рекламных моделей (формул); основные свойства восприятия и их значение для эффективной рекламы);

• психология восприятия цвета в рекламе (психологические особенности восприятия цвета; психология цвета по Люшеру; этнопсихологическое восприятие символики цвета; цветовые стереотипы в разных странах; цветовые решения в рекламе);

• психология рекламного текста (рекламный текст: понятие, отличительные особенности; психографика рекламного текста; психотехнология иллюстрации в рекламе; психология слогана и заголовка рекламного текста; психолингвистика рекламного текста; моделирование рекламного текста; критерии эффективности);

• психология мотивации в рекламе (установки и стереотипы (мифы) в рекламной практике; структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела; анализ мотивов и его использование в рекламе; архетипы сознания потребителей и создаваемые рекламные мифы; мода как мотиватор в рекламе);

• имидж и репутация в рекламе (имидж как феномен рекламы; категория образа в рекламе; формирование рекламных образов; селебритис-маркетинг; узнаваемые образы в рекламе);

• психологические особенности рекламных средств (реклама в газетах и журналах; радиореклама; телевизионная реклама; наружная реклама; реклама на транспорте; прямая почтовая рассылка; реклама на месте продажи; представление товара или услуги в прямом контакте, реклама по телефону);

• психология знака и символа в рекламе (понятие символа; использование символа в рекламе; психология корпоративной символики; нейминг бренда; сенсорный брендинг; узнаваемость бренда по отдельным составляющим);

• психологические особенности организации и проведения рекламных акций и кампаний (цели и задачи рекламных кампаний; организация и планирование рекламной кампании; выбор способов и средств при планировании рекламной кампании; формирование рекламного бюджета);

• психологические особенности интернет-рекламы (особенности интернет-рекламы, ее виды; стратегия разработки рекламных кампаний в интернете; элементы рекламной кампании в интернете; выбор основных инструментов; психология восприятия шрифтов рекламы, расположенной в интернете; проблемы интернет-рекламы и пути их решения);

• психологические особенности политической рекламы (общественное мнение; влияние на общественное мнение; политический лидер как объект политического PR; политические манипуляции; антикризисный PR);

• психологическая экспертиза рекламных обращений (психологическая эффективность рекламы; методы оценки эффективности рекламы; метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе).

Глоссарий

А

Агита́ция – устная, печатная и наглядная деятельность, воздействующая на сознание и настроение людей с целью побудить их к действиям.

Адверге́йминг (англ, advergaiming) – игры, разрабатываемые специально для представления бренда / продукта целевой аудитории в максимально позитивной, игровой форме, которые решают самые разные задачи: от развития лояльности и стимуляции покупок до детального представления функциональных и потребительских особенностей товаров. Наиболее популярны небольшие компьютерные игры в Internet, где бренд / продукт берет на себя роль «игрового героя».

АИДА (АША) – аббревиатура от английских слов attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие), последовательность которых обозначает стадии реагирования потребителя на рекламное обращение. AIDA – исторически первая модель рекламного воздействия, предложена в 1896 г. Э. Левисом (США).

А́дресный каталог – информационное печатное издание, которое содержит полные списки фирм (работников) одной или нескольких отраслей экономики по всей стране или в конкретном регионе. Используется при организации прямой почтовой рекламы.

Ай-сто́ппер – предмет, знак, использующийся в рекламе и PR для привлечения внимания.

Аккумули́рование аудитории (англ, accumulation) – накопление, суммирование аудитории с помощью нескольких рекламных контактов. Термин медиапланирования.

Аксиоло́гия – учение о ценностях.

Артефа́кт (от лат. – искусственно сделанный) – 1) в обычном понимании любой искусственно созданный объект, продукт человеческой деятельности; 2) явление, процесс, предмет, свойства предмета или процесса, появление которого в наблюдаемых условиях по естественным причинам невозможно или маловероятно.

Архети́п – сущность, форма и связи бессознательных первообразов психики, которые переходят из поколения в поколение. Специальное понятие семиотики (науки о знаках) и ряда других дисциплин; стереотип, штамп в человеческом мышлении, освященный культурно-исторической традицией; устойчивое, часто образное, символическое, представление о чем-либо.

Аттра́кция (лат. attraction – притяжение, привлечение) -

1) возникновение при восприятии индивида индивидом взаимной привлекательности, понимание и принятие друг друга во взаимодействии, когда не только согласуются действия, но и устанавливаются положительные взаимоотношения;

2) установка на другого человека. Обусловливает интерес людей друг к другу. В соответствии с ней индивид вовлекается в совместную деятельность.

Аттракти́вность – привлекательность человека, рекламы, PR-действий. Она имеет высокую, среднюю и низкую степень привлечения внимания к объекту рекламы или PR-мани-пуляций.

Аудиовизуа́льная рекла́ма – видеофильмы, видеоклипы и другие рекламные материалы, в которых сочетается зрительное и звуковое воздействие на аудиторию.

Аудиорекла́ма – звуковая реклама. В широком смысле под аудиорекламой понимают всякую рекламу, которая воспринимается на слух, в узком понимании – рекламно-информационные передачи на месте продаж, выставках, ярмарках, транспорте.

Аудито́рия (целева́я) – множество потребителей, наиболее возможных покупателей товара (услуги); часть электората, способная поддержать на выборах политическое движение тех или иных кандидатов; сегмент рынка.

Ауди́метр – электронное устройство для сбора сведений о вкусах и предпочтениях телезрителей.

Аутсо́рсинг – методика работы в организациях, которая предусматривает привлечение специализированных организаций для выполнения тех задач, которые не попадают в сферу основной деятельности организации. Так, например, некоторые организации привлекают специализированные компании для разработки, внедрения и текущей поддержки организационных баз данных и телекоммуникационных систем.

Б

Ба́ннер – графическое или текстовое объявление прямоугольной, реже треугольной формы, изготовленное из ткани, пластика или бумаги, с рекламным текстом. Может вывешиваться в витринах, на схемах торгового зала, в проходах между стеллажами. В интернете это картинка или текст на сайте, который может быть связан с гиперссылкой на сайте рекламодателя.

Басора́ма – панель с рекламной информацией и подсветкой, которую устанавливают на крыше автобуса или такси.

Бегу́щая строка́ – электронное устройство, дисплей, на котором размещается текстовое рекламное послание. Текст движется, и его можно останавливать, например чтобы дать возможность записать, запомнить телефонный номер, адрес.

Бедж, бе́джик – карточка, табличка малого формата, сообщающая об имени и должности владельца. Он может прикрепляться к одежде или устанавливаться на столе в офисе. Для посетителей в крупных компаниях всегда имеются гостевые беджи. На презентациях, пресс-конференциях, выставках также используются беджи.

Бенчма́ркинг – исследование технологии, технологических процессов и методов ораганизации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров в целях повышения эффективности собственной компании (принцип – «От лучшего к лучшему»).

Бессозна́тельное (или неосязаемое) – универсальный феномен человеческой психики, совокупность психических процессов, в отношении которых отсутствует субъективный контроль. Бессознательным считается все, что не становится для индивида объектом осознания.

Би́лборд – щитовая реклама, разновидность наружной рекламы.

Би́нго-ка́рта – специальный раздел в издании, позволяющий читателю запросить более подробную информацию о товарах, которые рекламируются в этом издании.

Блицро́лик – короткий телевизионный ролик, часто кусок развернутого, более длительного по времени и сюжету ролика. Он используется для напоминания о фирме, товаре, услуге. Текст в блицролике минимален, поскольку зрительные образы воспринимаются аудиторией быстрее текстовых. Его длительность обычно 15–20 с.

Блокба́стер – крайне популярные и доходные произведения, как правило, фильм или книга; успешно проведенная рекламная кампания, которая способствовала сбыту товара.

Бокс – часть текста рекламы, выделенная обводкой.

Брандма́уэр – глухая стена здания, которая часто используется для размещения рекламных щитов.

Бри́финг – встреча официальных представителей фирмы, производящей товар, с журналистами.

Бренд – 1) известный широкому потребителю товарный знак производителя, который стал популярен благодаря грамотно проведенной рекламе; престижная марка товара (услуга), выделяющая его на рынке; 2) товарный знак компании, приобретший смысловую ценность, пользующийся устойчивым спросом, с высокой степенью узнаваемости, занимающий заметное место в своем сегменте рынка.

Бре́ндинг – 1) деятельность по созданию и продвижению на рынке товарной марки, образа и репутации товаров и услуг. Брендинг стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Успех брендинга обеспечивают качество товара, сила рекламных воздействий и других маркетинговых мероприятий, репутация компании-производителя. Стратегия брендинга позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка; 2) область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа компании, отличающего ее от конкурентов.

Бренд-ме́неджер – сотрудник компании, который занимается продвижением фирменных товаров (исключительно одной марки, бренда), т. е. помимо продаж еще занимается сопутствующей рекламой и маркетинговыми опросами.

Бре́ндинговая компа́ния – организация, специализирующаяся на разработках в области идентичности бренда. Брен-динговая компания предоставляет комплексные решения по созданию стратегии бренда, в которую входит разработка позиционирования (на основании комплексного изучения рынка и бренд-аудита), нейминг, система визуальной идентификации, а также коммуникационная стратегия и стратегия продвижения.

Бул-марк – красочная закладка с рекламной информацией, которую вкладывают в журнал или книгу.

Бюдже́т – рекламный (или медиабюджет): просчитанные, спланированные и утвержденные рекламодателем расходы на PR и рекламную деятельность.

Бюдже́т марке́тинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от / для осуществления маркетинговой деятельности фирмы.

В

Веду́щая репрезентати́вная систе́ма – репрезентативная система, в которой запускается поиск информации.

Ве́нзель – стилизованное изображение начальных букв собственных имен; используется в разработках фирменного стиля, товарных знаков, в изданиях.

Ви́русный марке́тинг – инструмент, разработанный для повышения эффективности продвижения товаров (услуг) и бренда в целом.

Внима́ние в рекла́ме – сосредоточенность потребителя в данный момент на внутренних и внешних, созданных благодаря рекламе образах товара или услуги.

Вовлече́ние в потребле́ние – показатель метода проверки эффективности рекламы Р. Ривса. В числителе дроби пишут число, соответствующее количеству лиц, которые запомнили рекламу, в знаменателе – которые ее не запомнили. Соотношение чисел дроби называют внедрением. Затем определяют количество покупателей товара в этих двух группах. Вычитая из количества покупателей, запомнивших рекламу, количество покупателей, не запомнивших ее, получают количество лиц, вовлеченных в потребление, т. е. покупателей, ставших из потенциальных реальными, которые приобрели товар благодаря рекламе. Если получено вовлечение в потребление со знаком «минус» (товар покупало большее количество лиц, не видевших рекламы), то это означает, что была проведена не рекламная кампания, а антирекламная.

Воображе́ние – психический процесс, выражающийся в построении внутренних образов.

Восприя́тие – психический процесс, являющийся важнейшим этапом познания окружающего мира и обеспечивающий человеку ориентировку во внешнем мире.

Вы́борка – социологическое исследование предпочтений аудитории как репрезентативной части целого.

Выб́роски – короткие цитаты авторитетных мнений, хвалебные отзывы, которые выносят в рекламных целях на обложку издания.

Вы́веска – один из главных элементов витринной рекламы и фирменного стиля, выполняющий также роль указателя, маршрутного знака для посетителей организации. Вывеска влияет на имидж и репутацию фирмы наравне с дизайном офиса, обликом и стилем общения сотрудников, печатной рекламой и фирменными сувенирами. Вывеска является частью реквизита фирменной наружной рекламы и один из инструментов PR.

Вы́воротка – прием выделения рекламного объявления или какой-то части публикуемого текста, когда печать идет белыми буквами на черном фоне.

Вытесне́ние – понятие, введенное Фрейдом для обозначения механизма, с помощью которого бессознательные влечения, не приемлемые для сознания личности, не допускаются до осознания и удерживаются в области бессознательного.

Г

Газосве́т – световая наружная реклама. Кроме неона в наружной светящейся рекламе используются также другие инертные газы. К световой наружной рекламе относят и волоконную оптику, лазерную технику, световоды.

Ге́ндер – социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это те гендерные особенности поведения, которые определяют отношение с другими людьми: друзьями, коллегами по работе, товарищами по месту учебы, родителями, случайными прохожими и т. д.

Ге́ндерный стереоти́п – сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как в действительности ведут себя или должны вести себя мужчины и женщины. Гендерные стереотипы: с мужчиной в основном ассоциируются такие слова, как жестокий, сильный, равнодушный, драчливый и самоуверенный. Мужчина в семье – хозяин, лидер, защитник. Женщина характеризуется как вежливая, скромная, следящая за своей внешностью. Она в семье – воспитательница и хранительница очага.

Гипно́з – особое состояние сознания. Гипноз характеризуется процессом привития психической сфере человека идеи, волевого решения в виде мыслей, эмоций и чувств. При гипнозе мозг воспринимает их без понимания, осмысления, анализа и соотнесения со своим личным опытом и состоянием.

Гипно́з в рекла́ме – способ внушения потребителю с помощью текста, ритма, иллюстративного материала или движущегося изображения нужной для сбыта товара информации.

Глоба́льный марке́тинг – маркетинг глобальных организаций, которые ведут свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

Глуби́нное итервью́ – слабосконструктуированая мягкая беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Гологра́мма – блестящая, радужная голографическая этикетка с трехмерным изображением.

Д

Деви́з – кратко сформулированная суть рекламной идеи.

Деструкти́вность – разрушительные механизмы человеческой психики и поведения.

Диза́йн – различные виды проектировочной деятельности.

Диза́йн марке́тингового иссле́дования – проектирование и конструирование процесса маркетингового исследования, его модели; разработка рационального плана для проведения исследования, работ по поиску маркетинговой информации. Может осуществляться вручную и с применением информа-ционых технологий.

Ди́лер – фирма или ее представитель – посредник в торговых сделках.

Дире́кт-мейл – прямая почтовая реклама.

Дистрибью́тор – генеральный представитель производящей фирмы на рынке.

Дифференци́рованный марке́тинг – маркетинговая стратегия, при которой организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.