Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта

От авторов

Так сложилось, что подавляющее большинство книг о бизнесе можно отнести к категории «for Dummies» – «для чайников». Принято описывать в книге не более одной идеи, так как читатель, утомленный реальной рыночной деятельностью, не будет вникать в сложные сплетения текста. В результате бизнес-литература стала своего рода вещью в себе: количество книг растет в геометрической прогрессии. Ведь растет и спрос, порожденный постоянным усложнением рыночной ситуации. При этом практическая ценность очень многих книг колеблется около нулевой отметки. Деловой мир нуждается в знаниях и специальных технологиях. Вместо них мы часто сталкиваемся с примитивными идеями, выглядящими красиво лишь на бумаге и не обладающими реальным потенциалом их использования на реальном рынке. Это касается всего, что так или иначе связано с рынком – от матриц портфельного анализа до принципов создания брендов. Увы, все это – лишь обертка без содержимого.

Все, что было написано ранее, было написано для принципиально другой рыночной ситуации. Возможно, когда-то это работало или помогало работать. Но сейчас ситуация слишком сложна. Старые концепции и идеи утратили работоспособность, а ничего нового, способного помочь предпринимателям в работе, так и не появилось. Идей много, но все они создаются по тем же канонам, что и десятилетия назад. И это большая ошибка. Потому что современные технологии ведения бизнеса должны быть принципиально другой степени конкретики. Просто потому, что логика выбора потребителя очень усложнилась. А вместо подробных схем, описывающих воздействие на потребителя на современных перенасыщенных рынках, мы встречаемся лишь с описанием или устаревших примеров чужого успеха, или абстрактных идей, оторванных от реальности. Но они бесполезны – бизнесу на массовых рынках нужны не книги, «включающие интуицию», а четкие схемы работы, ведущие к успеху.

Чтобы разобраться в сложных ситуациях на перенасыщенных рынках, на которых действует самое неизведанное и непредсказуемое существо – человек, и описать тенденции их развития, автору необходимо иметь практический опыт ведения бизнеса, обладать глубокими знаниями в области маркетинга, быть знакомым с результатами исследований в области психологии, быть способным к рефлексии и уметь мыслить абстрактно, погружаясь в хитросплетения психических процессов.

Но, увы, практики бизнеса, как правило, не интересуются достаточно глубоко социальной психологией, психологи ничего не смыслят в маркетинге, маркетологи редко охватывают контекст бизнеса в целом. К тому же одних сухих знаний недостаточно, необходимо частичное или полное переосмысление истин, а мыслители всегда были штучным товаром. Поэтому достаточно редко встречается деловая литература, обладающая потенциалом эффективного практического применения.

Неопределенность и неоднозначность имеющихся идей является отличной почвой для спекуляций на этой теме, способом быстро наловить много рыбы в мутной воде. Оправдать постфактум при помощи новомодных и не очень концепций можно любую удачу и любой провал с равной степенью успеха. Судя по количеству «гуру», которые обретаются во многих областях бизнес-консультирования, свою популярность этот подход не теряет. Но для нас он не только неприемлем, но и откровенно неинтересен. У нас есть больше чем некие идеи, отдаленно похожие на действующие и под которые можно подогнать какие-либо известные примеры из мира бизнеса. У нас есть цельная картина ситуации, в которую вписывается и человек со своими особенностями внутреннего мира, и компании со своим поведением на рынке. И мы намерены ее донести до вас.

Эта книга не похожа на другие книги о бизнесе. О сложном невозможно писать примитивно, в результате мы получим лишь профанацию. Эта книга непроста. Но ведь и рыночная ситуация далека от простой. Поэтому мы, отчасти из кокетства, заранее приносим свои извинения за возможную сложность в усвоении материала. Но писать как-либо по-другому мы просто не видим возможности: слишком непросты темы, которые подняты. И слишком сложен путь из того затяжного кризиса, в котором оказалась современная бизнес-наука по имени «маркетинг». Слишком многое нужно сказать и о многом рассказать. Поэтому мы предупреждаем: это не легкое чтиво о «четырех измерениях бренда», «любимых марках», «трудных детях» или «синих океанах». Это книга о сложном и во многом непредсказуемом бизнесе, ориентированном на конечного потребителя. И в первую очередь это книга о самом потребителе, о человеке.

Возможно, не каждый поймет все, что мы хотели донести, мы готовы к этому. Также мы готовы и к волне критики, которую будут высказывать те, кто не смог осознать изложенные мысли. Но тот, кто поймет, получит эффективный инструмент работы, не зависящий от интуиции и творческих пристрастий отдельных людей. Осознавшие идеи, изложенные в этой книге, получат в свое распоряжение самое главное – знание, как действовать безошибочно в такой сложной сфере, которой является бизнес, ориентированный на конечного потребителя на современных рынках.

Мы пишем именно для таких людей – не просто энергичных и целеустремленных предпринимателей, ломающих своей волей барьеры косности и инертности людей, но вдумчивых стратегов, настоящих полководцев бизнеса, истинных героев своего времени. В наше время бизнес является вершиной человеческой деятельности, занятием, которое котируется максимально высоко. И побеждать здесь должны лучшие – не просто самые сильные и агрессивные, но и самые умные. Во всяком случае, именно таким мы хотим видеть нашего читателя. И нам очень хочется верить, что именно такой читатель не просто оценит наш труд, но и сможет самостоятельно применить на практике наши идеи.

С пожеланием удачи и с чувством глубокого уважения к читателям.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин.2008

Глава 1

Проблемы бизнеса нашего времени

Основной вопрос, который всегда стоит перед каждым предпринимателем, – как делать бизнес? Что и как нужно делать, чтобы получить доход? Какой вид продукции или услуг предложить потребителю? Как сохранить рыночные позиции в быстро изменяющемся мире? Как можно и нужно изменить, модернизировать или улучшить продукт, чтобы он оставался востребованным на рынке? И никто не может ответить на эти вопросы. Захочет ли потребитель купить эту якобы новинку? Мы этого не знаем независимо от того, идет ли речь о новом продукте или просто об улучшенной модификации уже известного на рынке товара. Нужен ли потребителю сотовый телефон со встроенной бритвой? Неизвестно. Нужен ли человеку автомобиль с шестью колесами? Может, да, а может, и нет. Нужен ли покупателю корм, которым можно кормить и кошек, и собак, и попугаев, и людей одновременно? Нет? А может, да? А почему вы так решили?

Иногда популярными становятся самые невероятные продукты. А бывает и так, что продукт, в который вложены огромные деньги, остается незамеченным. Почему так происходит, не знает никто. Маркетинг не дает ответа на этот вопрос. А потребитель уже не знает, чего еще захотеть. Какой ты хочешь сотовый телефон, человек? Красивый и удобный? О каком автомобиле ты мечтаешь, человек? О богатом и престижном? Какую одежду ты хочешь носить на работе, человек? Красивую, модную и удобную? Какое еще пиво может заинтересовать человека помимо тех сортов, которые уже есть на рынке? Тайна. Все явные запросы человека давно удовлетворены. Для удовлетворения каждой его прихоти, любого каприза предлагается немало товаров и услуг. Потребитель так избалован, что даже уже не знает, чего он хочет. И спрашивать человека об этом – бессмысленно. Но надо как-то работать на рынке. И не просто топтаться на месте, предлагая товар, который компания производила в течение десятилетий. Надо одновременно успешно бороться с конкурентами, которых сейчас очень много на любом рынке b2c.[1]

1.1. Жалкие попытки понять потребителя

Ключевым вопросом, ответ на который позволит добиться успеха на рынке товаров и услуг, является вопрос о том, как удовлетворить запросы потребителя. Это аксиома, которая давно известна. Но как узнать, что потребитель хочет, если сам он этого не знает? Выявить его капризы? Но это только капризы, от которых потребитель может с легкостью отказаться. Нанять психологов и гипнотизеров, чтобы проникнуть в подсознание потребителя и узнать, что он хочет на самом деле? Практика показывает, что и эти данные бесполезны, они все равно не описывают логику потребления. Можно сделать рыночный продукт высочайшего качества и продавать его по самым низким ценам. Но даже это не гарантирует успех. Скорее даже приведет к убыткам и банкротству. Ведь потребитель уже ни в чем не нуждается и даже не знает, что бы ему еще такое захотеть. Особенно на уже сложившихся рынках. Чтобы развивать промышленность и технологии, продукция должна быть хорошо продаваемой. А как продать новый продукт, если неясно, зачем он нужен потребителю?

Спрос в современном мире уже может быть только внушенным, искусственным. Но как человеку внушить спрос? Можно ли сказать покупателю: эта жевательная резинка со вкусом бекона с укропом – то, что ты хочешь? Сказать можно, но потребитель ее, вероятно, не захочет. Можно сказать потребителю: ты давно мечтал об этой удивительной кухонной машине, которая стирает белье, моет посуду и жарит яичницу одновременно. Но мечтал ли о ней потребитель на самом деле? Сомнительно. Можно сказать человеку: этот стиральный порошок – для крутых парней, как ты. Но захочет ли потребитель показать свою «крутизну» покупкой стирального порошка? Кто знает…

В большинстве рекламных слоганов провозглашается, что потребитель о чем-то мечтает, к чему-то стремится, чего-то жаждет. Но работает ли такая реклама? Нет. Человек давно привык, что кто-то пытается за него сформулировать его желания, и не реагирует на эти попытки. Что в результате? А в результате – конкурсы и фестивали рекламы, где оценивается художественная сторона, а никак не то, как реклама помогает делать бизнес. Потому что способа оценки рекламного сообщения на работоспособность до того, как реклама будет размещена, не существует. Такая вот проблема: с одной стороны, неизвестно, какое еще новшество, нужное покупателю, можно ему предложить. С другой стороны, неизвестно, как этот новый продукт ему продать, как сформировать устойчивый спрос на него. Поэтому 9 из 10 новых марок и товаров покидают рынок. Ведь действия предпринимателей осуществляются строго наобум. И по мере роста конкуренции число «выживших» продуктов будет только снижаться. Тупик, из которого нет выхода?

Информация к размышлению

В 2000 году результаты исследования, проведенного исследовательской группой Spectra/BASES в США, показали: из 30 000 новых товаров 93 % покинули рынок, не найдя потребителя. При этом ритейлеры уменьшают «испытательный срок» для нового продукта до 6 месяцев. Общие ежегодные потери производителей, по скромным подсчетам, превышают 20 млрд долл. США.

По материалам сайта http://www.bases.com

Поиск новой бизнес-идеи, новой рыночной ниши, идеи нового продукта является одним из самых насущных вопросов современного бизнеса. Бизнес невозможен без движения, без развития. Но где найти ответ на вопрос: как и в каком направлении двигаться? Потенциал роста рыночной доли имеющегося продукта очень часто исчерпан. Нужно найти такой выход из существующей ситуации, который приведет к увеличению объема реализации, а следовательно, и к росту прибыли компании. Для этого надо выходить на новые рынки, осваивать новые продукты, создавать новые бренды. Достаточно глубоко вопрос поиска новых бизнес-идей и создания на их основе новых товаров и услуг еще не раскрывался. Как именно искать новые идеи? Как именно искать новые ниши? Как создавать новые варианты товаров и услуг?

Исследования потенциального спроса при выводе на рынок новых продуктов могут привязываться только к исследованию спроса на существующие аналоги. Отсюда следует, что при создании чего-то принципиально нового исследования просто бесполезны. И даже, если вы придумали нечто новое, при помощи исследований отношения потребителя вы не сможете ни подтвердить, ни опровергнуть свои идеи. Достаточно вспомнить про автоответчик и факс, которые были отвергнуты в ходе предварительного тестирования продукта. Создать же новые идеи на основе данных, полученных в результате исследований предпочтений потребителя, просто невозможно! Исследователи не охватывают контекст бизнеса в целом. В результате сами исследования, как правило, являются большой профанацией. Изучая высказываемое мнение потребителя, мы не сможем найти ту нишу, которая обладает потенциальным, но нереализованным спросом. Потому что мы не знаем, что хочет человек. Потребитель уже давно сам не понимает, что он хочет. Впрочем, новые рыночные ниши и искали, и ищут совершенно по другим принципам, но и они далеко не так эффективны, как хотелось бы. Это путь интуиции.

Поражения

Впервые представленный публике на Нью-Йоркском автосалоне в 2005 году Jeep Commander был создан с учетом пожеланий покупателей, которым хотелось получить автомобиль с тремя рядами сидений и полюбившимся угловатым дизайном модели Cherokee. Но Commander не оправдал надежд, и сегодня каждый проданный с немалым трудом внедорожник приносит убытки в размере стоимости Jeep Grand Cherokee. Со всей уверенностью можно сказать, что Commander – это пущенные на ветер деньги, которых у Chrysler не так уж много. Модель планируется снять с производства в 2008 году.

По материалам сайта http://www.cars.ru

Да, самые интересные рыночные продукты, самые революционные решения, простые и вместе с тем гениальные, были рождены только интуицией управленцев. Своим стремлением и априорной уверенностью в своей правоте, подчас вопреки здравому смыслу, бизнесмены часто достигали значительного успеха на рынке. Но сколько было провалов среди тех, кто действовал аналогично? Сколько идей погибло, несмотря на то что авторам они казались гениальными, а продукт, созданный на их основе, в перспективе востребованным? Бесспорно, их тоже было очень много. Увы, интуитивный путь не дает ответа на вопрос о том, как искать рыночную нишу как для нового продукта, аналогов которому еще не существовало на рынке, так и для продукта, который в той или иной форме уже существует.

При создании нового продукта необходимо в первую очередь учитывать потенциально возможный спрос, иначе новый революционный продукт останется невостребованным. Потребитель просто не поймет, зачем ему нужен этот новый продукт. Так в свое время случилось с первым персональным органайзером Newton от Apple, так произошло и с DAT – кассетным стандартом от Phillips. При всей своей революционности и кажущейся нужности эти продукты так и не нашли свой путь к кошельку и душе потребителя, несмотря на серьезные инвестиции в их создание и продвижение. Но каков этот возможный спрос, как его определить?

Потенциально востребованная рыночная ниша и по сей день является Эльдорадо бизнеса. Все хотят ее найти, иначе и создание нового продукта, и модификация имеющегося с целью расширения сбыта являются слишком рискованными мероприятиями. Но потребитель объективно почти ни в чем уже не нуждается. А установить, в чем он может нуждаться, имеющиеся исследовательские методики не позволяют. Однако стоять на месте, как правило, уже нельзя: конкуренты в любую секунду могут предложить нечто лучшее. И как действовать в такой ситуации – не ясно. Маркетинг не дает ответа на элементарные вопросы о том, что делать, как делать и для кого делать, чтобы получить достаточный объем прибыли.

Рис. 1.1. Развитие и кризис маркетинга

То есть маркетинг закономерно оказался в тупиковой ситуации, о чем уже давно говорят многие. Маркетинг был создан для работы в принципиально иной рыночной обстановке и не может предложить решения проблем, возникающих на современном этапе развития рынка. Как видно из рисунка 1.1, на котором представлена схема, иллюстрирующая развитие реальных рынков и маркетинговой теории, маркетинг перестал быть адекватен запросам бизнеса. Бизнес-задачи требуют ответов, которые маркетинг дать не способен. Именно поэтому тема поиска новой рыночной ниши остается либо уделом очень поверхностных методов, дающих отдаленное общее представление, в каком направлении двигаться, либо просто замалчивается. Современные консультанты не в состоянии предложить внятные технологии поиска новых бизнес-идей – рыночная ситуация слишком сложна и непредсказуема для этого.

В результате процесс поиска бизнес-идеи, новой рыночной ниши сводится к методу проб и ошибок: компании выводят на рынок целый пакет различных предложений в надежде на «авось» – авось потребитель как-то заинтересуется новым продуктом и будет его покупать. А «неудачников», то есть продукты, которые так и не нашли свой путь к потребителю, можно и вывести с рынка. Несмотря на колоссальную стоимость входа на рынок, именно этот вариант используется наиболее часто, ведь альтернативы ему пока что нет. И именно этому варианту примитивной, но баснословно дорогой сортировки мы обязаны неутешительной для предпринимателя статистикой: из десяти новых продуктов или марок в течение первых трех лет девять уходят с рынка, так и не став популярными.

Информация к размышлению

Результаты недавнего исследования, проведенного Nielsen BASES и консалтинговой компанией Ernst & Young, показали, что в США терпят неудачу до 95 % новых потребительских продуктов, а в Европе – до 90 %.

По данным исследований, которые проводятся в компании Copernicus Marketing Consulting, успеха добиваются не более 10 % всех новых продуктов и услуг. Под успешными понимаются те, которые присутствуют на рынке через три года и являются прибыльными. Это происходит и с потребительскими товарами, и с финансовыми услугами, и товарами длительного спроса, и телекоммуникационными услугами, и лекарствами.

Kevin J. Clancy, Peter C. Krieg.По материалам сайта http://www.v-ratio.ru

Если с этой точки зрения оценить действия очень многих компаний, то мы постоянно видим подтверждения тому, что бизнес – всего лишь лотерея с малой вероятностью выигрыша, в которую играют участники рынка. Пожалуй, только в сфере высоких технологий развитие как-то упорядочено в силу того, что общий вектор развития определен постоянным ростом производительности систем и элементов. Но во всех прочих областях, на прочих рынках направление развития отсутствует. Поэтому производителям остается лишь продолжать проводить эксперименты без каких-либо гарантий успеха. Именно поэтому и появились ванильная Кола, голубая Пепси, мороженое под марками шоколадных батончиков и тому подобные экспериментальные продукты, которые все чаще уходят с рынка (в данном случае имелся в виду рынок России и СНГ, с которого ушли все описанные продукты), не оправдав ожиданий управленцев и не окупив инвестиций в свое создание и продвижение. Да, бизнес – это риск, но не до такой же степени!

Быть может, и не все предприниматели планируют захват новых рынков, желают расширить сферу влияния своего бизнеса. Однако практика показывает, что и удержать существующие рыночные позиции весьма непросто. И дело не только в том, что конкуренты постоянно предлагают что-то новое, улучшенного качества и т. п. Дело и в том, что никто толком не оценивает реальных позиций, которые занимают конкретный товар, бренд, бизнес. Позиций не на каком-то абстрактном рынке с сегментами, которые существуют на графиках маркетологов, а позиций, которые существуют в голове потребителей. Позиций, которые не названы надуманным «позиционированием», а позиций, определенных логикой психической деятельности человека, алгоритмом принятия решения о покупке и потреблении.

А если таких знаний нет, как принять правильное решение о том, что сохранять и что делать, чтобы остаться на плаву? Ведь стартовая позиция неизвестна! Не ясно, что именно выбирает потребитель, покупая уже существующий бренд или продукт! Значит, не ясно, каким он должен стать, если веления времени заставят изменить продукт. Собственно, многочисленные кризисы и даже крахи крупных и мелких марок и компаний тому лишнее подтверждение. Но причина проста – нет достоверных сведений. Домыслы, фантазии, смутные представления есть, а четкого понимания нет. Наверное, каждый предприниматель имеет свою точку зрения на то, почему его продукт популярен и должен таковым остаться. Но так считали все! В том числе и владельцы/менеджеры погибших марок. Так что уверенность – это одно, а знания – совсем другое. И этих знаний пока что нет.

Именно поэтому так популярны книги известных предпринимателей, достигших успеха на сложных, высококонкурентных рынках: читателям хочется чему-то научиться у тех, кто смог найти правильную нишу для своего продукта. Люди тщетно надеются выявить логику действий и совершить нечто подобное. Однако здесь мы снова сталкиваемся с непредсказуемостью гениальной интуиции «звезд» бизнеса, то есть этот путь также тупиковый. Наверное, не будет преувеличением сказать, что если исключить из рассмотрения мировоззренческий аспект подобных книг, то польза от них также стремится к нулю. Ведь интуиция, пусть даже талантливого бизнесмена, – плохая основа для анализа и выводов. Оказалось, что верить авторитетам в этой области в принципе нельзя: практики, как это ни обидно для них звучит, также не отдают себе отчета в том, почему они добились успеха. Их опыт, который не опирается на особенности внутреннего мира потребителя, сам по себе является лишь практической реализацией интуиции и фантазии. Как вы думаете, можно ли создать автомобиль, если не иметь представления о том, как работают его основные узлы и механизмы, а есть только картинка этого автомобиля и уверенность, что автомобиль в принципе можно сделать? А ведь ситуация именно такова.

Мы изначально исследовали область бренд-стратегии и способы формирования потребностей у потребителей. Но потом, совершенствуя свою технологию создания сильного бренда через упорядочение компонентов, пришли к выводу, что наши находки не только позволяют создать сильный бренд, который будет успешно конкурировать на рынке. Как оказалось, выводы, к которым мы пришли, систематизировав информацию, решают более глобальную задачу: нужным образом классифицировав рынок, можно увидеть то, как потребитель воспринимает имеющиеся марки. А также сделать прогноз о том, что он еще может захотеть, какие незанятые блоки остались в его алгоритме выбора. А значит – найти новую, незанятую рыночную нишу для создания предложения, которое должно найти отклик в душе потребителя.

Разумеется, разработка бизнес-идей и вывод на рынок новых продуктов также связаны с брендингом как таковым, ведь на высококонкурентных рынках продаются не товары и услуги, а бренды. Но данная книга не столько о брендинге, сколько о более важном стратегическом аспекте бизнеса – о нахождении пути его развития. Нахождении не по наитию, не через выбрасывание на эксперименты сотни тысяч и миллионов долларов, а через понятную и действующую технологию. А брендинг – лишь надстройка над бизнес-идеей. Покупается ведь все равно продукт, который решает проблему человека.

1.2. Конец эпохи брендов?

Современная ситуация, как хирург со скальпелем, препарирует маркетинговую теорию и выявляет ее слабые места. Рост конкуренции вызвал рост рекламной активности игроков, увеличился уровень информационного шума, потребитель стал теряться в догадках о том, что именно ему выбрать. Его сознание начинает все сильнее фильтровать входящую информацию, чтобы мозг не перетрудился над обработкой непринципиальной, не самой важной ее части. И этой непринципиальной для человека, для его психики информацией оказывается подавляющее большинство марок. Марки, которые были когда-то важны и нужны всем, имена которых были на слуху, уходят с рынка. Бывшие когда-то могущественными и способными купить правительство небольшой страны корпорации, столкнувшись с реальной конкуренцией, сдают свои позиции. Реклама не продает, новые бренды также стремительно уходят с рынка, так и не заняв позиции. Вынимаются из кладовок старые имена в надежде, что, может быть, они смогут вновь стать популярными и востребованными. Но и это не спасает. И старые, известные марки, и вновь создаваемые имена стройными рядами покидают рынок, похоронив инвестиции и надежду на их возврат. Такая ситуация на рынке позволила некоторым специалистам говорить о конце времени брендов. Впрочем, о конце времени брендов говорят уже давно – практически с «черной пятницы Marlboro» 1993 года.

Информация к размышлению

«Черная пятница Marlboro» – историческое 20 %-ное снижение цены на самый известный табачный бренд США, которое произошло 2 апреля 1993 года. Следом на биржах резко упали в цене акции компаний – владельцев других самых известных брендов: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter&Gamble и Nabisco. Так марка Marlboro вступила в борьбу с производителями дешевых сигарет, отнимавших рынок у бренда. Это событие позволило специалистам говорить о том, что бренд как таковой перестал влиять на потребителя и наступил «конец времени брендов». В начале 90-х частные марки супермаркетов увеличили свою долю рынка в 2 раза, отобрав покупателя у брендированных аналогов, а у потребителя наступила brand blindness (слепота к брендам). Это резко перераспределило рекламные бюджеты: если в 1983 году производители тратили 70 % на рекламу и 30 % на стимулирование сбыта, то после 1993 года пропорция стала обратной: 25 % – прямая реклама и 75 % – стимулирование сбыта.