Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Наивно и глупо ожидать, что потребители будут сохранять лояльность компании на протяжении всей своей жизни, тем более что в наши дни у них есть широкий выбор товаров, масса замещающих продуктов и множество продавцов, конкурирующих на равных условиях. Рекламодателям (во многом благодаря профессиональным навыкам их партнеров из рекламных агентств и их героическим усилиям, направленным на создание брендов, а также регулярной подкормке, внесению удобрений и окучиванию) в течение нескольких десятилетий удалось превратить товары для сада и огорода в «долгоиграющие» бренды. Но сегодняшние потребители мгновенно вернули этим брендам их статус самых обычных товаров (и, хуже того, товаров массового потребления). Возможно, бренду Pepsi наконец удалось сравняться с брендом Coke именно потому, что он худо-бедно позволяет потребителям бесплатно скачивать файлы с iTunes. Кроме того, по результатам анонимных тестов, Pepsi действительно вкуснее! Это – главная причина того, что сегодня журнал Fortune публикует совершенно другой список 50 крупнейших компаний, чем 50 лет назад.

Проблема нелояльности потребителей осложняется тем, что ничто не мешает им разорвать отношения со старым поставщиком и найти нового. Вы можете перейти от одного провайдера мобильной связи к другому, сохранив за собой номер телефона. На «Диком Западе» Интернета [11] поисковые устройства позволяют Давидам играть в одной песочнице с Голиафами и бросаться в них песком. Бесплатный сайт Priceline, содержащий информацию обо всех известных брендах, позволяет потребителям удовлетворять свои самые изысканные потребности и исполнять любые ценовые капризы. Даже такая самонадеянная компания, как Apple, была вынуждена открыть эксклюзивный клуб, когда осознала, что ее «фруктовый сад» покидают последние фанаты. Цены на акции Apple говорят о том, что это была хорошая мысль.

Прочность взаимоотношений с потребителем зависит от последнего (или самого слабого) взаимодействия. Нелояльные потребители – бессовестные сукины дети, но по крайней мере они честны.

Мы должны следовать примеру профессиональных теннисистов, отражающих каждый удар соперника так, словно именно от него зависит победа или поражение. Настоящий теннисист может бороться даже тогда, когда его соперник лидирует в решающем гейме со счетом 40:0, и в конечном итоге выиграть матч. Сегодня каждое взаимодействие с потребителем – вопрос жизни и смерти. Возможно, кто-то сочтет, что я преувеличиваю, но я совершенно уверен, что другого выхода нет.

8. Потребители всегда доступны

В своей книге «Абсолютный доступ» (Total Access, Harvard Business School, 2002), посвященной проблемам нового мира и новых потребителей, Реджис Маккенна (Regis McKenna) пишет о том, что в условиях абсолютного доступа покупатели взаимодействуют с продавцами на своих условиях. Он считает, что уделом традиционных продавцов остается только массовый маркетинг. Это резко расходится с его прошлыми утверждениями о том, что «маркетинг – это все» и что компании не должны принимать решения без всестороннего согласования с отделом маркетинга.

Сегодня отделы маркетинга оказались разодранными на куски другими отделами, перехватившими инициативу. Они больше не отвечают за ценообразование, дистрибуцию и обслуживание потребителей. Даже оценкой и отбором рекламных агентств занимаются отделы закупок. Маркетинг не вызывает ничего, кроме насмешек. Неудивительно, что результаты опроса, проведенного в октябре 2004 года Национальной ассоциацией рекламодателей и компанией Booz Allen Hamilton, специализирующейся на консалтинге в области менеджмента, показывают, что, помимо всего прочего, руководители компаний не считают маркетинг приоритетным направлением своей работы.

Таким же образом потребители, которые всегда на связи, всегда чего-то хотят и имеют возможность получать любую информацию в любое время, в любом месте и в любой форме, узурпировали главные рычаги контроля, ранее принадлежавшие рекламодателям.

В ближайшем будущем потребители смогут подключиться к Интернету в любом месте. Целые города, от Амстердама до Филадельфии, становятся «беспроводными» благодаря Wi-Fi. Благословенная (или проклятая) тройка – самолеты, поезда и автомобили – также вскоре будут подключены к Сети. Сегодня уже несколько авиакомпаний, включая Lufthansa, Japan Airlines и SAS, предлагают своим пассажирам беспроводный высокоскоростной доступ к Интернету. BlackBerry позволяет «разбойникам с большой дороги» получать электронные письма практически в режиме реального времени.

Я считаю, что развитие СМИ пойдет в другом направлении. Если потребителю дать больше возможностей доступа, соединения, исследований, покупок и коммуникаций, результатом будет утопия, всегда открытая для бизнеса. Реклама и СМИ становятся совершенно прозрачными, поскольку информацию можно получить по первому требованию. В итоге разрыв между физическим и виртуальным мирами будет ликвидирован – у них будет множество разных точек соприкосновения (от карманных компьютеров до Интернета, от телефона до электронной почты, от магазинов из стекла и бетона до их электронных аналогов).

Продавцы вынуждены контактировать с потребителями на условиях последних. Это можно делать, в частности, за счет использования «принципа водопроводной станции», предложенного Джоном Берри (Jon Berry) и Эдом Келлером (Edward Keller), авторами книги «Влиятельные лица» (Influentials, Free Press, 2003). Д. Берри и Э. Келлер используют сравнение с водопроводными станциями, размещенными на любимых маршрутах потребителей в надежде, что те будут останавливаться около них, чтобы пополнить запасы воды (ведь они нуждаются в гидратации!). Потребители обязательно остановятся если не у одной, то у другой станции. Таким образом, круглосуточная работа с потребителем без выходных в течение всего года существенно повышает вероятность успеха.

В этом сценарии все точки соприкосновения с потребителем равнозначны. Они демократичны, единообразны и объединены в систему. Последнее означает, что при наборе потребителем бесплатного 800-го телефонного номера оператор имеет перед собой всю «историю болезни» клиента, включая количество совершенных им покупок в реальных и виртуальных магазинах. Таким образом, операторам не нужно каждый раз вводить в компьютер личный номер клиента. Они могут продавать, предлагать и продвигать товары и услуги, опираясь на исчерпывающую информацию, включающую данные по всем доступным товарам и услугам, как на национальном, так и на региональном уровне, и, не занимаясь пустой болтовней, давать нужные рекомендации потребителю.

• Насколько близок от вас этот фантастический мир? Или вы по-прежнему отвечаете на звонки клиентов, заставляя их ждать своей очереди?

• Почему вы советуете клиентам пользоваться Интернетом: потому, что это правильно, или потому, что это дешево? Учитываете ли вы то обстоятельство, что Сеть, возможно, не является идеальным механизмом взаимодействий для всех потребителей?

• Способны ли вы вступить в диалог с потребителем именно в тот момент, когда он готов к этому? Одинаково ли вы доступны в 3 часа ночи и в 3 часа дня или вы по-прежнему вывешиваете на дверях вашего виртуального магазина табличку «Извините, у нас закрыто»?

Корпорация IBM всегда была индикатором изменений в работе с клиентами и поведении потребителей. Начав работать в Интернете, компания попала точно в цель: она начала диктовать условия в отрасли и задавать стандарт. Мне кажется, что IBM немного опоздала на вечеринку, то есть задержалась с введением нового механизма работы с клиентами («по требованию»). Однако она выкинула белый флаг и уверяет, что «подключенные» клиенты уже под контролем и «Голубой гигант» постарается удовлетворять их желания по первому требованию. Весьма разумно!

А как вы реагируете (и реагируете ли вообще) на изменения в характере диалога с клиентами?

9. Куда уж продавцам до потребителей!

Иначе говоря, потребители легко обходят продавцов.

MarlonB1212: Что это за сайт – http://www.theheadeddog. com? Для чего он? Я не понимаю, и меня это напрягает. У кого какие соображения?

Georgie Girl: Приятель, до боли ясно, что ты работаешь на компанию, занимающуюся вирусным маркетингом. Мне нравится, что, маскируясь, ты делаешь орфографические ошибки [в предыдущем послании]. Люди, Marlon – крот. Ему платит компания, которая хочет, чтобы мы просматривали ее рекламу, искусно вплетенную в его сообщения. Дорогой Marlon, сдается мне, что тебе не удастся показать клиенту (я думаю, это MTV2), как ты умеешь работать с молодежной аудиторией. Чао, врунишка! [12] Современные потребители могут заткнуть продавцов за пояс задолго до того, как те осознают, что попались. Последние давным-давно практически без боя проиграли битву на поле коммуникаций. Бразды правления потеряны, и, судя по всему, ими надолго завладели потребители, пользующиеся новыми возможностями. Но не стоит заблуждаться: потеря доли на рынке, снижение рыночной капитализации и лояльности к бренду привело к настоящему кровопролитию.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.