Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях

Наша стратегия: «жалоба – это подарок»

Не так-то легко целый день напролет выслушивать жалобы. Следующая далее тирада агента по услугам, изливающего душу в Интернете, мало отличается от того, что мы часто слышим в жизни. Вы почти наяву наблюдаете конфликт, переживаемый этой женщиной на работе, особенно когда она сталкивается с возмущенным потребителем.

Жалобы затягивают. В 90 % случаев клиенты жалуются, потому что у них был неудачный день и нужно на ком-то отыграться. Я работаю в компании мобильной связи и получаю столько жалоб, что просто тошно… Я должна помогать людям, но любому терпению есть предел. Мне опротивели жалобы. Не важно, как я стараюсь, они все равно недовольны тем, что может сделать сотрудник в рамках политики организации. Часто приходят заранее предубежденные клиенты, и очень трудно держать себя в руках, когда на тебя кричат и обвиняют в грубости.

Аноним

Попробуем немного изменить сценарий

Представьте, что к вам на день рождения приходит друг с подарком. Наверняка после обмена приветствиями вы первым делом поблагодарите его: «Я очень рад. Как хорошо, что ты пришел, и спасибо за такой чудесный подарок». Ваш вербальный и невербальный язык будет сигнализировать об удовольствии от встречи и подарка.

А что произойдет, когда вы распакуете подарок и увидите компакт-диск, выбранный специально для вас? Ваша реакция? «Спасибо, вот здорово! Мне давно хотелось иметь этот диск! Как мило с твоей стороны, что ты выбрал для меня именно его. Откуда ты знаешь, что это мой любимый исполнитель? Я буду вспоминать тебя каждый раз, слушая диск». Возможно, эта речь окажется не столь пространной, но смысл примерно таков.

А теперь допустим, что вам звонит клиентка с жалобой: «Меня зовут Крис Купер, ваша связь вообще не работает! Я не могу никому дозвониться, а в своей рекламе вы обещаете полный охват по всей стране! И это еще не все! Первый счет я получила за звонки, которых не делала. Но меня это не удивляет! Раз вы не можете обеспечить нормальную связь, значит, видимо, не можете и правильно выставлять счета!!!» Скажете ли вы в ответ: «Большое спасибо за звонок и за информацию. Как мило с вашей стороны. Мы очень ценим ваш звонок»? Вряд ли.

Однако, получая подарок на день рождения, мы без колебаний выражаем свою благодарность. Мы говорим: «Спасибо». Почему? Потому что друг потратил время, чтобы купить что-то особенное (в большинстве случаев). А как насчет жалующихся клиентов? Кто они – друзья или враги? Чего добиваются? Что мы можем получить от них?

Недовольные клиенты – это люди, дающие вам возможность узнать об их проблемах, а значит – помочь им. Тогда у них будут все основания еще раз воспользоваться вашими услугами или приобрести ваши товары. Они словно преподносят в подарок специально для вас написанный блог: «Шанс на выживание: выслушайте меня и сохраните свой бизнес». Поэтому не говорите: «Уходите, у меня уже есть компакт-диск этого исполнителя, и я не хочу слушать другого. Я очень занят».

Сталкиваясь с клиенткой, которая жалуется на постоянные срывы телефонных звонков и повторяющиеся ошибки в счетах, многие представители компании будут засыпать ее вопросами, устанавливающими личность: «Ваша фамилия? Как она пишется? Ваш телефонный номер? Ваш адрес? Когда вы стали пользоваться нашими услугами? Серийный номер вашего телефона? (Между прочим, его далеко не так просто увидеть – он находится внутри аппарата, а цифры такие мелкие, что вам может понадобиться лупа, чтобы их прочесть.) Есть ли у вас под рукой счет за месяц? Укажите номер заказа и интернет-заявки. Ваш почтовый индекс? Когда вы совершили последний платеж?» Они могут вздыхать и жаловаться на отдел учета вызовов: «Мы получаем множество нареканий на сбои в их работе». Они могут ругать собственную компанию, говоря: «Срывы звонков происходят постоянно. Просто невероятно, что при этом наша реклама сообщает о нас как о лучшей сети мобильной связи. Будь это правдой, вы бы задумались, зачем существуют все прочие компании». Если клиенту повезет, перед ним извинятся.

В редких случаях покупатель сразу же услышит от представителей компании слова благодарности. Они могут поблагодарить вас в конце разговора, то есть тогда, когда эта ничего не значащая фраза только вызовет у вас дополнительное раздражение.

Теперь представьте, что в день рождения вам дарят компакт-диск, а вы обрушите на гостя шквал вопросов: «Где ты его купил? Платил наличными или карточкой? Ты заплатил полную стоимость или купил диск по скидке? Ну давай, признавайся! Сколько в нем песен? А сам ты его прослушал, скачал на плеер? Почему ты даришь его мне, если не слушал сам? Ты думаешь, раз этот диск попал в дурацкий список хитов iTunes[9], я должен тратить на него свое время?» Вы никогда не будете столь грубы по отношению к дарителю, если у вас нет серьезных личных проблем, хотя в этом случае он и не станет делать вам подарок. Вы скажете «спасибо» и будете искренни, даже если у вас уже есть такой диск или если вам не нравится большинство песен на нем.

Умонастроение персонала, вступающего в контакт с потребителями, оказывает огромное влияние на то, что произойдет при любой встрече с клиентом, особенно когда тот заявляет претензию или просит помощи. В исследовании, посвященном влиянию образа мышления на обработку жалоб, ученые из университета Алабамы спрашивали сотрудников, связанных с предоставлением услуг, как они сами относятся к технологиям самообслуживания2 (self-service technologies, SSTs)[10]. Те из них, кто считал, что эти технологии помогают лучше выполнять должностные обязанности, не жалели времени, чтобы обучать клиентов работе с такими устройствами. Работники, считающие SST лишним бременем, сталкиваясь с потребителями, которые не могут самостоятельно справиться с устройствами, просто предпочитают сделать все сами. А люди лишаются шанса чему-то научиться и, значит, в следующий раз непременно столкнутся с теми же трудностями. Таким образом, менталитет обслуживающего персонала определенно влияет на его работу, при этом люди не осознают того, как он сказывается на поведении.

Опрос розничных европейских банков показал прямую связь отношения руководства финансовых институтов к жалобам, поведения клиентов, у которых возникают претензии, и, естественно, работы с жалобами3. Иными словами, клиенты чувствуют, когда организация воспринимает жалобу как подарок, а когда как неизбежное зло. Углубленное исследование двух шведских банков также подтверждает предположение о том, что отношение руководителей филиалов к поступающим жалобам оказывает воздействие на отношение сотрудников к клиентам и на их ответную реакцию. Ученые установили, что успешные руководители используют жалобы как основной инструмент для формирования долгосрочных связей с клиентами – представителями малого бизнеса4.

Итак, каким образом интернализировать стратегию отношения к жалобе как к подарку? Начинать надо с изучения феномена жалобы.

Что такое жалоба?

Проще всего определить жалобу как заявление о не оправдавшихся ожиданиях. Но жалоба оказывается – и, быть может, это гораздо важнее – возможностью для организации вернуть расположение недовольного клиента, устранив недостатки услуги или товара. Таким образом, жалоба является подарком, который потребитель делает организации. Любой только выиграет, если бережно раскроет «упаковку» и посмотрит, что внутри.

На первый взгляд, смысл жалобы потребителя заключается в сообщении о том, что его новые джинсы после стирки сели или полиняли, испортив гору светлых вещей. На более глубоком уровне клиент дает магазину, в котором был приобретен товар, шанс принять меры, чтобы он продолжал и далее покупать вещи у этого же поставщика.

Кажется, будто клиентка просто жалуется: только что купленный пылесос не соответствует ее потребностям. Однако на более глубоком уровне она проверяет своего дилера, желая узнать, можно ли вернуть покупку.

Внешне потребители жалуются на то, что они ждали более трех с половиной часов, чтобы им настроили новый дорогостоящий компьютер. Но на самом деле они сигнализируют о своих опасениях по поводу обдуманности покупки – о страхе, который будут каждый раз испытывать, садясь за этот компьютер.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Знаменитый стеклянный мост, открытый в одном из красивейших мест Каньона на высоте около 1200 м от его дна. – Примеч. редактора.

2

На русском языке книга выпущена издательством «Олимп – Бизнес» в 2006 г. под названием «Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество». – Примеч. редактора.

3

Виктор Борге (1909–2000) – знаменитый музыкант, композитор и актер датского происхождения. – Примеч. переводчика.

4

На русском языке книга выпущена издательством «Олимп – Бизнес» в 2006 г. под названием «Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом – инструмент маркетинговой стратегии». – Примеч. редактора.

5

Американская компания, которая занимается разработкой программного обеспечения для управления взаимоотношениями с потребителями. – Примеч. редактора.

6

Ассоциация частных предприятий по поддержке потребительских прав в США и Канаде. – Примеч. редактора.

7

На русском языке книга выпущена издательством «Олимп – Бизнес» в 2007 г. под названием «Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество». – Примеч. редактора. редактора.

8

«MySpace» («Мое пространство») – популярная международная социальная сеть, аналог отечественных порталов «Одноклассники», «В контакте» и т. д. – Примеч. переводчика.

9

«iTunes» – медиаплеер для проигрывания и систематизации аудио– и видеофайлов. Предоставляет доступ к фирменному онлайн-магазину iTunes Store. – Примеч. редактора.

10

Технические интерфейсы, позволяющие потребителям получать необходимые услуги без привлечения обслуживающего персонала компании. – Примеч. редактора.