Психология влияния. 7-е расширенное издание

Так, эксперименты этологов показали, что самец малиновки яростно атакует пучок красных перьев, принадлежащих другому самцу, считая, что реальный соперник вторгся на его территорию. В то же время он игнорирует идеально изготовленное чучело самца малиновки, на котором нет красных перьев. Подобная реакция была обнаружена и у других птиц – варакушек. Похоже, для них спусковым механизмом для защиты территории становится конкретный оттенок синих перьев на груди[6].

Но прежде чем самодовольно издеваться над легкостью, с которой более примитивных животных с помощью провоцирующих деталей можно заставить вести себя совершенно неадекватно, необходимо понять две вещи. Во-первых, автоматические, фиксированные паттерны активности срабатывают почти всегда.

Вернемся к индюшке. Поскольку только здоровые, нормальные индюшата издают специфический писк, мать вполне естественно реагирует на данный звук материнской заботой. Поэтому в обычных условиях индюшка будет почти всегда вести себя здраво. И только такой искусный обманщик как ученый в состоянии сделать так, чтобы ее автоматическое поведение выглядело глупо.

Вторая важная вещь, которую нужно понять, заключается в том, что у нас тоже есть заранее запрограммированные реакции. И, хотя в большинстве случаев они работают в наших интересах, провоцирующие детали, активизирующие их, можно использовать, чтобы обмануть нас и заставить действовать нелогично (вопреки здравому смыслу).

Такая параллельная форма автоматического поведения людей продемонстрирована в эксперименте, проведенном социальным психологом из Гарварда Эллен Лангер и ее коллегами.

Согласно известному принципу человеческого поведения, когда мы просим кого-то оказать нам услугу, с большей вероятностью нашу просьбу удовлетворят, если мы поясним ее.

Люди просто хотят действовать осознанно. Лангер показала, как это работает, обращаясь с просьбой к людям, стоящим в очереди у копировального аппарата в библиотеке: «Извините, у меня пять страниц. Можно, я отксерю их, потому что очень тороплюсь?»

Такая просьба-плюс-объяснение оказалась невероятно эффективной: 94 % из тех людей разрешили ей пройти без очереди. Сравните данный показатель с результатом, который она получила, когда просто просила: «Извините, у меня пять страниц. Можно, я их отксерю?» На подобную просьбу откликнулось только 60 %.

На первый взгляд кажется, что критическим различием между двумя просьбами стала дополнительная информация, выраженная словами «потому что я тороплюсь». Но третий тип просьбы, который пыталась озвучить Лангер, показал, что это не так. Похоже, подействовала не вся фраза, а только слова «потому что».

В третий раз вместо того, чтобы включить в просьбу конкретное объяснение, Лангер просто говорила «потому что», а затем, не добавляя ничего нового, еще раз повторяла: «Извините, у меня пять страниц. Можно, я их отксерю, потому что мне нужно сделать копии?» В результате почти все (93 %) пропустили ее, даже при том, что ее обращение не содержало никакого толкового объяснения, никакой новой информации, способной оправдать уступчивость с их стороны.

Подобно тому как «писк» индюшат автоматически вызывал проявление материнского поведения у индюшки (даже когда исходил от чучела хорька), слова «потому что» провоцировали автоматическую реакцию у «подопытных» Лангер. Даже когда не имелось никакого оправдания уступчивости с их стороны! Щелк, жжж![7]

Хотя некоторые из дополнительных находок Лангер показывают, что существует много ситуаций, в которых люди не ведут себя автоматическим, запрограммированным образом, все же удивительно, насколько часто мы ведем себя именно так.

Вспомните странное поведение клиентов ювелирного магазина, раскупивших бирюзовую бижутерию только после того, как на нее по ошибке установили двойную цену. Я не могу объяснить их поведение, если только не рассматривать его в контексте «щелк, жжж».

На клиентов, главным образом зажиточных отдыхающих, мало знающих о бирюзе, подействовал стандартный стереотип, заставивший их сделать покупку: «дорогой = лучший». Таким образом, туристы, которые желали приобрести «лучшие» драгоценности, посчитали изделия из бирюзы именно такими, хотя в них не изменилось ничего, кроме цены. Цена стала провоцирующей особенностью, и только ее значительное увеличение привело к существенному увеличению продаж среди ищущих качество покупателей. Щелк, жжж!

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 1.1

От докторанта в области управления бизнесом

Человек, владеющий антикварным ювелирным магазином, рассказал мне историю о том, как он усвоил урок социального влияния «дорогой = лучший». Его друг хотел сделать особый подарок на день рождения своей невесте. Ювелир выбрал ожерелье, которое в его магазине стоило бы пятьсот долларов, но своему другу он был готов отдать его за двести пятьдесят. Увидев ожерелье, друг пришел в восторг, но когда ювелир назвал урезанную цену, лицо мужчины вытянулось. Он отказался, потому что хотел подарить невесте что-то «действительно хорошее».

Когда через день ювелира осенило, что на самом деле произошло, он позвонил своему другу, попросил его вернуться в магазин, чтобы тот посмотрел другое ожерелье. Но на этот раз ювелир предложил купить его по обычной цене в пятьсот долларов. Другу ожерелье понравилось настолько, что он сразу согласился его купить. Но прежде чем взять деньги, ювелир сказал, что в качестве свадебного подарка он снизит цену до двухсот пятидесяти долларов. Теперь друг не посчитал цену оскорбительной, а был вне себя от радости и благодарен, что она именно такая.

Примечание автора: я уверен, что помимо правила «дорого = хорошо» есть и обратная сторона – правило «недорого = плохо». И оно также влияет на наше мышление. В конце концов, в английском языке слово «дешевый» со временем стало означать не только «недорогой», но и «неполноценный».

Упрощаем, делая ставки на краткосрочные шансы

Можно, конечно, посмеяться над туристами и над их глупым потребительским поведением, но если вдуматься, то этих людей вполне можно понять. Они воспитаны с установкой «вы получаете то, за что платите», которая многократно подтверждалась в течение их жизни. В какой-то момент в их сознании она преобразовалась так, что стала означать «дорогой = лучший». Данный стереотип прекрасно работал в прошлом, поскольку обычно цена изделия увеличивалась вместе с его ценностью, и более высокая цена обычно соответствовала более высокому качеству.

Поэтому, когда им захотелось купить хорошую бижутерию из бирюзы, о которой они мало что знали, люди, естественно, обратились к проверенной характеристике – цене, чтобы определить достоинства бижутерии. Скорее всего, это произошло неосознанно, но, реагируя исключительно на цену изделий, они задействовали сокращенный вариант делания ставок. Вместо того чтобы для собственной же пользы тщательно выявить каждую из характеристик, указывающих на ценность бижутерии, они обратились только к одной из них – той, которая, по их мнению, обычно ассоциировалась с качеством изделия.

Они посчитали, что цена говорит сама за себя. Но на этот раз они ошиблись. Хотя в конечном счете во всех прошлых и будущих ситуациях применение таких упрощенных схем оказалось бы самым рациональным подходом из всех возможных.

Теперь я могу объяснить загадочный результат исследования, упомянутого в начале главы. Исследователи связали его со стереотипом «дорогой = лучший». Испытуемые сообщили, что ожидали от напитка лучшего, когда он стоил 1,89 доллара против 0,89 доллара. И, что примечательно, такое ожидание оправдалось. Аналогичное явление наблюдалось и в отдельном исследовании, в котором участникам давали обезболивающее перед слабыми ударами электрическим током. Первой половине сказали, что обезболивающее стоит 0,10 доллара за единицу, а второй – что оно стоит 2,50 доллара. Хотя на самом деле все получали одно и то же обезболивающее, те, кто считал препарат более дорогим, в итоге засвидетельствовали его большую эффективность[8].

Рисунок 1.1. Икра и мастерство изготовления

Сообщение, которое, предположительно, передается этой рекламой в Dansk, конечно, состоит в том, что «дорогой = лучший».

Любезно предоставлено Dansk International Designs

Такое автоматическое, стереотипное поведение преобладает во многих человеческих действиях, потому что во многих случаях оно действительно наиболее эффективно, а в других – жизненно необходимо.

Мы живем в мире с необычайно сложными раздражителями, быстро изменяющемся и многосоставном. На нашей планете такого еще не бывало. Поэтому нам требуются «быстрые клавиши» (кратчайшие пути). У нас нет ни времени, ни энергии, ни возможностей находить и анализировать все особенности каждого человека, события и ситуации, с которыми нам приходится сталкиваться даже в течение одного дня. Нам очень часто приходится использовать стереотипы и общепринятые правила, чтобы классифицировать вещи по нескольким ключевым деталям, а затем, не раздумывая, реагировать на проявление какой-то одной из них, провоцирующей наше поведение.

Иногда возникающее поведение не будет соответствовать ситуации, потому что даже лучшие стереотипы и провоцирующие нас детали не всегда срабатывают. Но мы осознаем и принимаем их несовершенство, поскольку ничего другого не остается. Без них мы застывали бы на месте – подмечая, оценивая, просчитывая – и у нас не осталось бы времени для действий.

Судя по всему, в дальнейшем, поскольку внешние раздражители, переполняющие нашу жизнь, становятся все более запутанными и изменчивыми, нам придется еще больше полагаться на «быстрые клавиши», чтобы справляться с ними.

Психологи обнаружили ряд коротких мыслительных путей, которые мы используем при вынесении повседневных суждений. Это явление называют эвристикой суждений. Данные пути работают во многом так же, как установка «дорогой = лучший», позволяя упрощать мышление. Рассмотрим те, которые наиболее созвучны с темой книги. Например, правило «короткого пути», которое гласит: «Если так сказал эксперт, это правда».

Как мы увидим в главе 5, в нашем обществе существует тревожная тенденция бездумно принимать заявления и указания людей, которые кажутся авторитетами в какой-либо теме. Вместо того чтобы обдумывать аргументы эксперта и самостоятельно решить, верить или нет, мы часто игнорируем аргументы и позволяем убедить себя только самим статусом «эксперта». Это и есть реакция типа «Щелк, жжж», а тенденцию реагировать на основе тщательного анализа всей информации можно назвать контролируемым реагированием.

Многие лабораторные исследования выявили, что люди чаще предпочитают иметь дело с информацией контролируемым образом только тогда, когда у них есть как желание, так и способность тщательно ее анализировать. В противном случае они используют более простой подход «нажми и беги».

Например, в одном исследовании старшеклассникам дали прослушать речь о необходимости комплексного выпускного экзамена. Данная проблема некоторых затронула лично, потому что новое правило могло вступить в силу в следующем году – до того, как у них появится шанс окончить школу. Конечно, данная новость заставила их тщательно проанализировать аргументы. Однако для других участников исследования вопрос не имел большого личного значения, поскольку экзамен введут только после того, как они закончат учебу. Следовательно, у таких студентов не возникло острой необходимости тщательно обдумывать обоснованность аргументов.

Результат исследования оказался крайне простым: тех студентов, которые не проявляли личной заинтересованности, в первую очередь убедил опыт докладчика. Они воспользовались правилом «Если так сказал эксперт, то это правда», мало обращая внимания на силу аргументов говорящего. С другой стороны, студенты, которых вопрос затрагивал лично, проигнорировали опыт докладчика и в первую очередь верили качеству предоставляемых аргументов.

Когда реакция типа «нажми и беги» становится в некотором роде опасной, мы предоставляем себе страховку. Если проблема важна для нас, мы сопротивляемся соблазнительной роскоши отреагировать только на одну (триггерную) функцию доступной информации. Так случается довольно часто, и все же я не совсем удовлетворен подобным положением дел.

Я впечатлен доказательствами, свидетельствующими о том, что форма и темп современной жизни не позволяют нам принимать полностью продуманные решения даже по многим личным вопросам. Иногда проблемы оказываются настолько сложными, время настолько ограниченным, отвлекающие факторы настолько навязчивыми, эмоциональное возбуждение настолько сильным или умственная усталость настолько глубокой, что мы просто не в состоянии мыслить осознанно. Независимо от того, важна тема или нет, мы вынуждены пользоваться «быстрыми клавишами», чтобы сократить себе путь. И, возможно, нигде это не проявляется столь драматично, как в последствиях вопроса «жизни и смерти», которое работники авиационной отрасли назвали «капитанитисом».

Рисунок 1.2. Катастрофические последствия капитанитиса

За несколько минут до того, как этот авиалайнер рухнул в реку Потомак недалеко от Национального аэропорта в Вашингтоне, округ Колумбия, между пилотом и вторым пилотом произошел обмен мнениями о целесообразности взлета со льдом на крыльях. Их разговор был записан в черный ящик самолета.

Второй пилот: По-моему, здесь что-то неправильно.

Капитан: Нет, все как надо.

Второй пилот: Но я так не думаю. [Семисекундная пауза.] Ладно, может быть, и правда, так оно и есть.

Второй пилот: Ларри, мы падаем.

Капитан: Я знаю.

[Звук удара. И в результате – погибли капитан, второй пилот и шестьдесят семь пассажиров.]

© Cohen/Liaison Agency

Следователи по работе с авиационными происшествиями из Федерального управления гражданской авиации США отметили, что часто довольно очевидная ошибка, допущенная капитаном рейса, не исправляется другими членами экипажа и приводит к крушению. Несмотря на явную и сильную личную важность вопросов, члены экипажа все равно используют правило «Если так говорит эксперт, то это правда». В итоге они оказываются не в состоянии исправить ошибку капитана или хотя бы отреагировать на нее[9].

Спекулянты

Странно, но несмотря на нынешнее широкое использование паттернов автоматического поведения и их важность в будущем, большинство знает о них очень мало. Возможно, подобная ситуация как раз и объясняется механистической, незатратной манерой их выполнения. Но – и это необходимо четко осознать – они делают нас ужасно уязвимыми для любого, кто действительно знает, как они работают.

Чтобы полностью понять характер нашей уязвимости, позаимствуем у этологов еще один пример.

Оказывается, не только ученые, изучающие поведение животных с их запрограммированными писками и распусканием перьев, знают, как использовать информацию о различных видах живых существ. Существует группа организмов, часто называемых имитаторами, которые подражают провоцирующим особенностям (деталям) других животных, пытаясь обмануть их и заставить ошибочно проиграть запись с правильным поведением в неправильное время. Имитатор поступает так, чтобы использовать неуместное поведение в собственных интересах.

Для примера рассмотрим смертельный трюк, который самки-убийцы одного вида жуков-светляков (Photuris) разыгрывают с самцами светляков другого вида (Photinus).

Безусловно, самцы Photinus тщательно избегают контакта с кровожадными самками Photuris. Но за многие столетия самки-охотницы нашли слабое место у своей добычи – особое мерцание, с помощью которого светляки этого вида сообщают друг другу о том, что готовы к спариванию. Каким-то образом самки Photuris расшифровали этот сигнал. Имитируя его, убийца получает возможность лакомиться плотью самцов, включившиеся «записи» ухаживания которых заставляют их лететь в объятия смерти.

Почти у каждой формы жизни есть свои имитаторы, даже у самых примитивных патогенов. Приняв вид полезных гормонов или питательных веществ, эти умные бактерии и вирусы проникают в здоровую клетку-хозяина. Именно подобным образом передаются такие заболевания, как бешенство, мононуклеоз и обычная простуда[10].

К сожалению, среди людей тоже встречаются манипуляторы, которые имитируют провоцирующие факторы, вызывая у окружающих автоматическую реакцию.

В отличие от реакций животных, которые по большей части инстинктивны, присущие людям автоматические реакции обычно возникают на основе психологических установок и стереотипов, которые мы принимаем.

Данные установки имеют различную значимость, но некоторые из них очень сильно влияют на человеческие поступки. Они воздействуют на нас с раннего детства и в дальнейшем постоянно руководят нами, поэтому мы редко замечаем их силу. Однако в глазах окружающих каждая такая установка – легко определяемое готовое средство автоматического влияния.

Возьмем, к примеру, принцип социального доказательства, который утверждает, что люди склонны верить в то, во что, по их мнению, верят окружающие. Мы действуем в соответствии с ним всякий раз, когда изучаем отзывы о продуктах или их рейтинги перед онлайн-покупкой. Однако, читая отзывы, мы должны понимать, что имеем дело с целой группой брендовых имитаторов – людей, которые оспаривают подлинные отзывы и оставляют фальшивые. К счастью, eBox 1.1 предлагает способы обнаружения подделок.

EBOX 1.1

Вот как определить поддельные онлайн-обзоры с точностью до 90 %, согласно науке.

Новая компьютерная программа с невероятной точностью идентифицирует фальшивые отзывы.

Автор: Джессика Стиллман. Автор статьи, Inc.com@EntryLevelRebel

Когда мы покупаем товары онлайн, наверняка большое влияние на принятие нами решения оказывают отзывы. Мы заглядываем в специальные разделы, чтобы узнать мнение других людей, и выбираем пятизвездочный вариант, а не тот, у которого всего четыре с половиной звезды.

Конечно, все мы знаем, что отзывы могут быть фальшивыми – либо проплаченными продавцом, либо намеренно размещенными конкурентами. Именно поэтому команда исследователей из Корнеллского университета решила создать компьютерную программу, которая могла бы выявлять поддельные рекомендации.

Итак, каковы же их признаки? Согласно исследованию Корнелла, следует остерегаться, если обзор:

• имеет небольшое количество деталей. Трудно описать то, чего вы на самом деле не испытали, поэтому поддельные отзывы часто предлагают общую похвалу, а не углубляются в детали. В правдивых отзывах, например об отелях, чаще используются конкретные слова, к ним относящиеся, такие как «ванная комната», «регистрация» или «цена». Обманщики пишут более обще, используя такие слова как «отпуск», «деловая поездка» или «мой муж»;

• насчитывает большое количество местоимений первого лица. Чтобы показаться искренним, обманщики обычно много говорят о себе;

• содержит больше глаголов, чем существительных. Анализ языка показывает, что авторы подделок часто заменяют приятно (или негативно) звучащие характеристики на осознания. Подлинные отзывы гораздо сильнее изобилуют существительными.

Конечно, данные подсказки сами по себе вряд ли сделают вас мастером по выявлению подделок. Однако в сочетании с другими методами проверки достоверности отзыва – наблюдением за различными типами проверенных покупателей и подозрительными временными отметками – вы сможете сделать это намного лучше, чем если пустите все на самотек.

Примечание автора: следите за имитаторами. Сайты онлайн-обзоров ведут постоянную борьбу с фальшивыми отзывами. Мы должны к ней присоединиться. Ведь имитаторы подрывают нашу уверенность в ценности информации, которую мы ищем.

Существует группа людей, очень хорошо знающих о средствах автоматического влияния, и регулярно и умело их использующих в собственных целях. Во время каждой встречи они просят других удовлетворить их потребности и добиваются потрясающего успеха.

Секрет их успеха кроется в том, как они озвучивают свои просьбы и насколько хорошо владеют инструментами влияния в рамках социального окружения. Иногда им хватает одного правильно подобранного слова, которое способно привести в действие мощную психологическую установку и запустить запись с автоматическим поведением. Будьте уверены, манипуляторы быстро научатся извлекать выгоду из вашей склонности автоматически реагировать в соответствии со своими стереотипами.

Помните мою подругу – владелицу ювелирного магазина? Хотя в первый раз она получила прибыль случайно, прошло не так уж много времени, как она начала эксплуатировать стереотип «дорогой = лучший» регулярно и преднамеренно. Теперь во время туристического сезона она сначала пробует ускорить продажу труднопродаваемых изделий, значительно повышая их цены. По ее утверждениям, такое повышение очень рентабельно. Когда такой стереотип воздействует на ничего не подозревающих отдыхающих, как часто и случается, – все заканчивается получением огромной прибыли. И даже если прием не сработал, подруга всегда может указать на товаре «Скидка» и продать его по начальной стоимости, по-прежнему извлекая выгоду из реакции «дорогой = лучший» на взвинченную цену[11].

Джиу-джитсу

Женщина, использующая джиу-джитсу, обычно минимально задействует собственную силу в борьбе с противником. Вместо этого она эксплуатирует такие естественные аспекты, как сила тяжести, равновесие, импульс, инерция. Если женщина знает, как и когда заставить их действовать, она в состоянии нанести поражение физически более сильному противнику.

То же самое можно сказать о тех, кто задействует средства автоматического влияния. Они заставляют работать за себя силу данных средств, почти не прилагая собственных усилий.

Подобная особенность процесса дает умельцам огромное дополнительное преимущество – способность манипулировать незаметно. Их жертвы обычно считают, что согласились под влиянием естественных сил, а не человека, извлекающего выгоду от этого согласия.

Например, в человеческом восприятии существует принцип контраста, влияющий на то, как мы видим различие между двумя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если вторая вещь чуть отличается от первой, мы склонны считать, что данное отличие намного больше, чем есть на самом деле. Так, когда мы сначала поднимем легкий предмет, а затем тяжелый, то второй нам кажется гораздо тяжелее, чем если бы мы подняли его, не поднимая до этого легкий.

Принцип контраста признан психофизикой и применяется ко всем видам восприятия.

Если мы следим за весом и за обедом оцениваем количество калорий в еде, то чизбургер покажется нам куда более калорийным (на 38 %, как указано в одном исследовании), если сначала оценим калорийность салата.

Точно так же, если мы разговариваем с красавицей на вечеринке и к нам подойдет некрасивая женщина, последняя покажется нам менее привлекательной, чем на самом деле.

Как предупреждают некоторые исследователи, видя нереально привлекательных людей в популярных средствах массовой информации (актеры, модели), мы становимся менее удовлетворенными внешностью доступных романтических партнеров вокруг[12].

А вот таким способом я знакомил с контрастом восприятия своих студентов на занятиях. Каждый по очереди садился перед тремя ведрами – с холодной водой, с горячей и с водой комнатной температуры. После того как студент опускал одну руку в ведро с холодной водой, другую – в ведро с горячей, я просил его одновременно опустить обе руки в теплую воду.

Взгляд, выражающий удивление и замешательство, говорил сам за себя. Обе руки находились в одном и том же ведре, но та, которая раньше была в холодной воде, ощущала, будто теперь находится в горячей, а та, которая была в горячей – будто теперь находится в холодной. А это значило, что та же самая вещь – в данном случае вода комнатной температуры – может восприниматься совершенно по-разному в зависимости от характера предшествующей ситуации. Аналогичным образом может меняться и восприятие других вещей, таких как оценки в колледже. Посмотрите на письмо студентки университета ее родителям, которое оказалось у меня несколько лет назад.

Рисунок 1.3. Контраст восприятия студента колледжа

Дорогие мама и папа!

Уехав в колледж, я крайне безалаберно относилась к написанию писем. И теперь вот сожалею о своей неосмотрительности. Надо было написать вам раньше. Но прежде чем продолжите читать, пожалуйста, присядьте. Хорошо?

А теперь приступим.

Сейчас я неплохо справляюсь. Вскоре после моего приезда в нашем общежитии случился пожар, и мне пришлось выпрыгнуть из окна. В итоге я заработала перелом черепа и сотрясение мозга. Но сейчас уже все в порядке. Я провела в больнице всего две недели и теперь я вижу почти нормально, а голова болит только раз в день. К счастью, пожар и мой прыжок засвидетельствовал работник бензоколонки, расположенной рядом с общежитием. Именно он вызвал пожарную службу и скорую помощь. Он также навещал меня в больнице, и, поскольку мне негде было жить, он пригласил меня разделить с ним его квартиру. Это просто комната в подвале, но она довольно милая. Он очень хороший парень, и мы по уши влюбились друг в друга и планируем пожениться. У нас еще нет точной даты свадьбы, но это будет до того, как моя беременность станет заметна.