Русский путь бизнеса и дизайна

Книга посвящается Гузель и Полиночке

Выражаю искреннюю благодарность родителям, друзьям Андрею и Антону за всестороннюю многолетнюю помощь в написании книги, а также Сергею Р., Кириллу Ф., Карине Я., Кате Ч., Мадине К. и всем тем дизайнерам, коллегам, которые когда-либо со мной трудились. Отдельная благодарность Вячеславу П. и Максиму Ш.

От автора

Я родился в 1984-м году. Моё поколение молодое, но ещё помнит 90-е годы, и мы помним СССР. Мы помним, что в СССР «дизайна не было», а сейчас он почти есть. Но сейчас мы деградировали, а тогда была социальная справедливость и уверенность в будущем. Мы знаем, что была холодная война и догадываемся, что во многом проиграли её из-за отсутствия дизайна.

Дизайн – продукт рыночных отношений и среднего класса, которого у нас не было и, значит, не было дизайна. Книга создана с целью разбудить средний класс. Средним классом могут стать российские дизайнеры и программисты. Они уже успели зарекомендовать себя на международном рынке специалистов. Также книга призывает иначе взглянуть на свою деятельность начинающим предпринимателям без дизайнерской компетенции, учесть фактор дизайна. Возможно, обучиться этой компетенции.

В России нет полноценного среднего класса. Так сложилось исторически. И если данная книга ускорит его формирование и укрепление, то можно считать, что она не зря создавалась в течение 12 лет.

Часть первая

Прадизайн

Восстань, пророк, и виждь, и внемли,

Исполнись волею моей,

И, обходя моря и земли,

Глаголом жги сердца людей.

А. С. Пушкин. Пророк (1828)

Глава первая

Если ориентироваться на первые шумерские образцы клинописи, полноценная письменность появилась примерно 5 тыс. лет назад, а учитывая более ранние системы записи – около 6 тыс. лет назад. Но когда возник язык? На такой вопрос ответить труднее. Мы точно знаем, что осмысленными языковыми навыками обладают даже животные. Нам известны любопытные примеры шимпанзе Уошо, гориллы Коко и даже попугая Алекса. Возможно, уже австралопитеки обладали достаточно развитыми языковыми навыками, а это около 4,5 млн лет тому назад. Частично свет на нашу загадку проливает революционная работа Ноама Хомского 1957 г. – «Синтаксические структуры». В ней лингвист приходит к выводу, что наша речь является не просто способом коммуникации и набором слов, а генетической, врождённой способностью мозга. И синтаксис, и морфология языка, а в мире насчитывается 5–6 тыс. языков, имеют общую природу, общий механизм. Благодаря такому свойству новой коры головного мозга ребёнок очень быстро учится языковому общению. Наша речь сама по себе является не лучшим способом передачи данных: часто мы говорим двусмысленно, многосложно, можем быть по-разному поняты. Язык является не столько средством общения, сколько когнитивной способностью, то есть методом мышления и познания. Интересно отметить, что 5–6 тыс. языков, помимо прочего, имеют общие признаки в виде существительных и глаголов, в большинстве этих языков есть прилагательные.

Любое языковое общение по сути своей – событийное отражение, реальность, которую мы превращаем в речь. Но в речи мы не ограничены рамками времени, мы можем констатировать не только события настоящего времени, но прошлого и будущего. Языковая форма есть прототип реальности, а процесс общения – первая и древнейшая форма прототипирования. А это уже дизайн. Ведь дизайн и в современной форме понимания – прежде всего прототипирование. Оно используется как метод коммуникации и проверки качества всю человеческую историю создания предметов и строительства. Но превратившееся в профессию в результате развития массовой промышленности, когда перед тем как выпустить автомобиль, посуду, игрушку, еду или одежду, их следует спрототипировать, при помощи достоверного макета (пробы) или объёмного рисунка. Помимо макетов, прототипы позже стали создаваться при помощи компьютерного моделирования. Эти меры снижают вероятность дорогостоящей ошибки при тиражировании продукта.

Дизайн и языковая речь имеют ту же самую общую природу, алгоритм. Дизайн является усложнённой формой коммуникации; это когнитивная способность, аналогичная по своей природе языковому общению. Дизайн нужно подвергать морфологическому разбору, поделив его на «существительное», «глагол» и «прилагательное». Это универсальные признаки, присутствующие в любом языке мира и, значит, распространяющиеся на дизайн как один из видов коммуникации внутри проектной группы. Такой подход раскроет нам суть дизайна, станет основой понимания его внутреннего содержания.

Говоря о языке как о самом древнем инструменте прототипирования событий и предметов, подразумеваем, что это самая первая форма дизайна. Назовём его прадизайном. В эту категорию входит не только речь, но и дальнейшие её производные средства коммуникации: письменность и алфавит, примеры древних чертежей, макеты, прототипы. Процесс проектирования, то есть дизайна, схож с процессом построения речи в предложении. Он неизменно состоит из «существительного», «глагола» и «прилагательного».

Глава вторая

Применить языковую морфологию в дизайне не было спонтанным решением. Этому предшествовала насущная необходимость в начале моей деятельности в 2010 г. как дизайнера-фрилансера, а затем как дизайн-директора студии. Мне было необходимо разделить мой труд так, чтобы заказчику, мне, а в дальнейшем и моей команде был понятен процесс ценообразования, последовательность и объём деятельности. Например, при создании сайта вначале заказчику презентовалась словесная концепция с эскизами в 1–3 вариантах. Каждый из этих вариантов был принципиально разным по направлению; они помогали клиенту понять, какое направление лучше соответствует пониманию конечного результата заказчика и уложится ли тот в свой бюджет. По сути, «существительное» – хорошо продуманное техническое задание с предварительными набросками. Наброски при этом чем проще и «карандашнее», тем лучше. Это побуждает клиента активнее принимать участие в проектировании на данном этапе. Любой человек умеет делать простые зарисовки, и для этого не требуется специальных знаний. Красивые макеты в таком случае не являются барьером к эффективному общению с заказчиком, вы общаетесь на равных. Я всегда исходил из того, что если умею рисовать и знаю фильтры в фотошопе (а заказчик не умеет и не знает), это не делает меня единственным дизайнером в общем процессе. «Существительный» этап, этап формирования технического задания, уже имеет свою стоимость, ведь он значительно сокращает издержки времени и денег. Нередко рекламные агентства выполняют роль «существительного» дизайна, формируя концепцию и перепоручая проект специализированной студии. Чаще всего на начальном этапе это была вводная услуга в борьбе за клиента или его лояльность. В дальнейшем она оценивалась как отдельная услуга. Часто можно услышать словосочетание «дизайн-мышление», но это скорее мода, за которой стоит тот самый «существительный» дизайн, однако он присутствовал у человечества всю его историю. Взять хотя бы Рене Декарта с его системой координат и примерами графического решения уравнений. Например, однажды на подготовке к экзамену мне попалось уравнение, которое можно решить, только начертив функцию на рисунке и увидев, как эта функция ведёт себя исходя из своих свойств на системе координат, и никаким иным способом решить уравнение было невозможно. Если упоминать о методах дизайн-мышления, то самой полезной книгой в этой области можно назвать «Визуальное мышление» Дэна Роэма. Когда говорю о «существительном» дизайне, то часто рекомендую к прочтению именно эту книгу. «Существительный» дизайн – самый важный вид дизайна, особенно для сегодняшней России. От того, насколько правильно он проработан, зависит дальнейший успех любого дизайн-проекта. Рекомендую книгу Дэна Роэма не столько дизайнерам, сколько менеджерам и управленцам. Однажды, и для меня это было откровением, понял, что менеджеры есть неотъемлемое и самое главное звено в создании сложного дизайна. Именно «существительный» дизайн – самый важный этап проектирования сложных систем. В этот момент стал посвящать себя всё больше менеджерской работе, поскольку до сих пор не встречал вдохновляюще качественную управленческую работу в области дизайна в России. Но при этом видел, как много вдохновляющих, эстетически прекрасных работ делают мои отечественные коллеги на уровне «прилагательного».

Менеджеры – представители заказчика. Нередко и сам заказчик выступает в роли менеджера проекта, то есть дизайн начинается с заказчика, и он в нём главное звено. Такая мысль звучит более очевидно. Заказчик – главное звено, поскольку выступает собирательным образом своей целевой аудитории, предъявляет общественный заказ этой аудитории. Даже если он окажется неправ и проект провалится, заказчик берёт риск на себя, оплачивая дизайнеру заказ, что заслуживает уважения к его видению конечного результата. Дизайнеру следует делать ставку именно на видение своего заказчика или его представителя (менеджера дизайн-студии в том числе). И уже на этапе «существительного» дизайна опытный специалист, если не согласен с видением заказчика, должен отказаться от проекта. Если заказчик производит, например, алкогольную продукцию, ему не надо объяснять, что это «форма геноцида», правильно просто не брать заказ. Общественный заказ требует алкогольную проукцию, и заказчик удовлетворяет спрос. В противном случае алкоголь будет производиться подпольно. И именно заказчик учит, как делать дизайнеру дизайн, учит тонкостям своего бизнеса. Часто же дизайнер считает себя вправе учить заказчика «существительному» дизайну, а по сути – бизнесу заказчика. Это абсолютно неверный, глупый подход. Верным подходом было бы предоставить заказчику платформу для обсуждения в виде «существительного» дизайна. И если у него есть хотя бы 3–5 лет опыта работы в своей сфере, то перед нами откроются важные знания в его деятельности. Профессионализм дизайнера в том, чтобы «списать портрет» заказчика (его бизнес), а не «нарисовать ему новое лицо». Если не уделено должного внимания «существительному» дизайну, то появляется парадокс. Допустим, требуется брутальный уазик, а дизайнер предлагает классный спортивный феррари. В итоге находится компромисс в виде потрёпанной правками «Нивы», и оба расходятся недовольными. А если дизайнер предоставит недоделанный УАЗ, то, возможно, заказчик останется доволен и просто доведёт до ума в тюнинг-салоне.

Многие в «существительном» этапе увидят работу творческого директора. И будут почти правы. Действительно, творческий директор создаёт концепцию, ключевая задача которой – понять стоимость будущего проекта, а не сделать работу «креативной» или «яркой». Но творческий директор не всегда является в прошлом дизайнером с навыками именно дизайнера, отчего работы в итоге являются «рыхлыми», «шаблонными». Более того, мало просто создать концепцию, важно ещё правильно управлять дизайн-процессами в проекте, понимать эту цепочку полностью и даже быть готовым выполнить роль, например, и технического иллюстратора, и верстальщика, и 3Д-моделлера, и текстовика. Пусть не так хорошо и талантливо, как члены его команды, которые являются в этом профессионалами. Только так проект может быть цельным и, что очень важно, интересным команде, а не просто профессионально исполненным. Поэтому «существительного» дизайнера правильно назвать дизайн-директором, а не творческим директором. Дизайн-директор – среднее между профессиональным управленцем и профессиональным дизайнером. В то же время он не арт-директор, поскольку арт-директор – стабильно качественный «прилагательный» дизайн. «Суперзвезда», одарённая от природы чувством эстетики и обладающая достаточными коммуникативными навыками, чтобы вытянуть работу среднестатистического дизайнера до своего «олимпийского» уровня. Настоящий арт-директор – штучный дорогой «товар». Его могут позволить себе далеко не все компании. Он априори специалист с популярным портфолио, на которое равняются и которое копируют. И вообще-то, студия или компания может обойтись без арт-директора. Так честнее, чем называть арт-директором того, кто им не является по факту. Но без дизайн-директора дизайн-студия обойтись не сможет. Эта функция часто «размазана» между руководителем компании, если это не профессиональный дизайнер, и старшим дизайнером. Или эту роль выполняет руководитель компании, который по совместительству дизайнер.

А роль «арт-директора» в таких студиях выполняют «Пинтерест», «Биханс», «Дрибббл» и прочие подобные ресурсы. Об этом рассказано во второй части книги. Одним из первых известных мне примеров блестящей работы в качестве дизайн-директора можно считать деятельность Фрэнка Пика (1878–1941) на посту исполнительного директора лондонского метрополитена в начале XX в. Благодаря дизайнерскому подходу ему удалось решить ключевую проблему – заставить людей передвигаться метрополитеном, перед которым лондонцы испытывали страх. Подробнее об этом замечательном примере можно узнать в прекрасной книге Адриана Форти «Объекты желания».

После того как заказчик выбрал генеральную линию, концепцию нашего гипотетического сайта, наступает этап проработки на уровне макетов. Ему предоставляются разные технологические решения этой концепции – «глагол». Здесь уже важно «держать на пульсе» технических специалистов будущего проекта: программистов, если это сайт, или конструкторов, если промышленный дизайн. Важно сделать прозрачной и для заказчика, и для команды инженерную составляющую проекта. Это в конечном итоге влияет и на сроки, и на стоимость. Также важно вообще понять, что технически реализуемо, а что нет, то есть здесь речь идёт о «дизайн-глаголе». В дизайне интерфейсов, например, «глагол» – это UX-дизайн. В разных сферах он проявляет себя или явно как в UX, или плавно перетекает в «прилагательный» дизайн, как, например, в автопроме. «Прилагательным» же дизайном называется эстетическая составляющая дизайна. В тех же интерфейсах речь идёт об UI-дизайне.

Итак, «существительный» дизайн отвечает за идею проекта (чаще всего это бизнес-модель в части коммуникации с клиентом и производства товара в отражении дизайна), «глагол» – за его форму и конструктив, «прилагательное» – за эстетику. «Существительное» – абстракция, а «прилагательное» – конкретика. В привычном понимании дизайном считается этап «глагола» и «прилагательного». «Существительное» же часто не воспринимается как часть дизайна. Оно не должно ложиться полностью на плечи заказчика или менеджера проекта, иначе техническое задание дойдёт в неполном или некорректном виде. В большинстве случаев недоработка «существительного» является основной причиной плохого качества дизайна, если не учитывать профессиональные качества самого дизайнера или команды. Продуктом станет красивая картинка или предмет, но он будет в разной степени оторван от общественного заказа. И наоборот: мы можем видеть примеры эстетически плохого, но успешного дизайна, поскольку «существительное» в нём проработано, «глагол» оптимизирован. И именно поэтому те дизайн-студии, в СЕО которых находятся дизайнеры, а не люди других профессий, имеют гораздо больше шансов стать успешными. Когда я говорю о непродуманности «существительного» дизайна, то речь больше о России, а не о западных странах, поскольку с 1917 г. институт предпринимательства и среднего класса был практически полностью ликвидирован. Уничтожена «частная собственность на средства производства». А задача предпринимателей и среднего класса как раз и заключается в создании «технического задания» на общественный заказ в виде роста уровня жизни в быту и в труде в условиях конкурентной рыночной среды.

Со временем я убедился на практике, что морфологический подход универсален и применим к любому виду дизайна, поскольку происходит, как было сказано выше, из когнитивной особенности нашего мозга и имеет общее начало с формированием любой проектной деятельности, включая язык и письменность.

Придумав морфологический подход в дизайне, я не был уверен, что термины «существительное», «глагол», «прилагательное» и сама «морфологическая» теория воспримутся дизайн-сообществом и несколько лет использовал морфологический метод для своих внутренних задач. Но первый выход в свет данной терминологии на лекции Геннадия Лохтина и Антона Шнайдера в дизайн-школе Яндекса в 2015 г. не нашёл какого-то сопротивления или возражения. Со слов Антона, «как будто это очевидно, и так и должно быть». В том же году с Антоном Шнайдером и Андреем Зубриловым мы рассказали о «морфологии» на лекции в Суздале и не только не нашли сопротивления, а термины постепенно вошли в словарный обиход. Сейчас я периодически встречаю их в информационном поле.

Помимо метода разделения труда, морфологический подход позволяет более конструктивно осуществлять критику дизайна. Какую часть дизайна мы критикуем в визитке? «Существительное», когда визитка создана персональной для деловых целей, а выполнена в духе рекламы автомойки? «Глагол», когда размер визитки сделан в нестандартном размере и в итоге не помещается в визитницу? А свёрстано все так, что она напоминает кроссворд и её неудобно читать, а электронный адрес и номер телефона можно разглядеть только через микроскоп. «Прилагательное», когда шрифт и типографика оставляют желать лучшего?

В морфологической критике дизайна также кроется существенный педагогический и кадровый потенциал. Мы можем довольно рано определить, к какому виду дизайна склонен начинающий дизайнер, и развивать его именно в этом направлении. На базе морфологического метода я разработал подход «СОК» (аббр. Смысл, Образ, Красота), который позволил решить проблему кадрового голода в такой специфической сфере, как выставочный дизайн, и брать дизайнеров практически с нуля, довольно быстро обучать внутри команды, выявляя склонности будущего дизайнера и критикуя его в большей степени там, где у него наибольшие склонности. Об этом подробнее во второй части книги.

Конечно же, в реальной проектной деятельности последовательность создания может быть какой угодно: (прилагательное—существительное—глагол, глагол—существительное—прилагательное и т. д.), особенно если проект нетрудоёмкий, будь то буклет, или визитка, или небольшая иллюстрация. Там есть место импровизации, можно начать просто с красивого хода и фрагмента (с «прилагательного») и развернуть его в конечный продукт. Можно начать с интересной новой технологии в вебе (с «глагола») и развернуть её в небольшую веб-страницу. Но если речь о сложном, трудоёмком проекте с большим количеством участников как со стороны исполнителя, так и со стороны заказчика, то последовательность почти всегда неизменна, если мы заинтересованы в хорошем результате. Вначале «существительный» дизайн, потом «глагол» и уже потом «прилагательное».

Может показаться, что я говорю о «прилагательном» дизайне и о дизайнерах «прилагательного типа» в уничижительной степени. Это, конечно же, не так. Дело в том, что эстетический талант – просто природный дар, и он либо есть, либо нет. Эстетически одарённые люди – просто данность, которой вряд ли можно научить, по крайней мере не в подростковом периоде, если вообще такое возможно. Важно найти дарованиям достойное применение, и печально видеть, что из-за отсутствия полноценного среднего класса, предпринимателей, задача которых – формировать «существительный» дизайн, одарённые эстетически, в лучшем случае находят себя в странах, где средний класс есть. Или занимаются бессмысленным рисованием «красивых помидоров». Такая ситуация напоминает талантливую Аллу Пугачёву, для которой полное отсутствие «существительного» дизайна в виде тандема поэтов, композиторов и советской цензуры сыграло отрицательную роль. И мы до сих пор ассоциируем примадонну не с «Мадам Брошкиной» из 90-х, а с «До свидания, лето» из 70-х. Но и неверно считать, что эстетически одарённые «прилагательные» дизайнеры – это именно дизайнеры. Нет. Скорее художники. Дизайн – в большей степени «существительное» и «глагол», а не «прилагательное». Только единицы из «художников» достаточно гениальны, как Александр Пушкин, чтобы сразу в трёх состояниях быть эффективными.

Говоря о «прилагательном», я часто добавляю, что оно первично, но не поддаётся ни рациональному осмыслению, ни каким-то законам, ни управлению, а просто результат таланта. Как не всем дано красиво петь или забивать мячи в корзину, быть супермоделями, так и не всем дано быть художниками. Задача же «морфологического» подхода – создать все предварительные условия в виде «существительного» и «прилагательного», чтобы в «блюдо дизайна» добавить «прилагательных специй». «Специи» не нужно готовить, они лежат на полке, их можно добавить в блюдо, но и без блюда сами по себе они несъедобны.

Ниже приведён конкретный пример «существительного», «глагола» и «прилагательного» на фотокамерах. «Существительный» дизайн отвечает на вопрос «кто?» и «что?», описывая предметную область дизайн-проекта, что вообще является объектом проектирования и каково его предназначение, сценарий использования, целевая аудитория и т. д. «Дизайн-глагол» – действие по превращению технического задания («существительного») в действующий образец с учётом технологических, бюджетных и прочих факторов. Процесс часто выглядит как конструкторская, инженерная работа. И «прилагательный» дизайн – наделение будущего предмета эстетическими или любыми другими признаками эмоционального окраса: «мужской», «кричащий», «нейтральный», «синий», «детский», «русский» и прочее. В случае с фотокамерами «существительным» является общественный заказ на компактные бытовые и профессиональные фотокамеры, «глаголом» – их техническое воплощение, будь то плёночный принцип или принцип создания цифрового изображения с помощью светочувствительной матрицы.

Глава третья

Дизайн – когнитивный процесс, способ коммуникации внутри проектной группы, когда создаётся прототип, тестируется и тем самым сводятся к минимуму ошибки запуска в тираж или единичное производство. Исключаются погрешности при дальнейшей эксплуатации продукта. Прототипы могут быть исполнены как в виде достоверного объёмного макета, так и нарисованы в чертежах или созданы в 3Д-редакторе. Всю видимую историю человечества, включая времена жреца и зодчего Имхотепа, дизайн всегда существовал. И древние архитекторы или ремесленники – те же самые дизайнеры. Они уделяли внимание и «существительному», и «глаголу», и «прилагательному». И прежде чем строить сложные сооружения, создавали и просчитывали чертежи, изготавливали макеты. Интенсивное развитие промышленности в XIX в., а также торговые пути привели к массовому производству и к неценовым методам рыночной конкуренции. Поэтому важно было не только уделить внимание «существительному» и «глаголу», то есть создать рабочий инженерный образец, но и проверять его на эстетические свойства. В конечном итоге, если условные стулья функционально идентичны, то потребитель выбирает товар уже по эмоциональным эстетическим, «прилагательным» свойствам. Товар должен отвечать эмоциональным ожиданиям потребителя, подчеркнуть его статус, пол, этнос, профессию, возраст и т. д. Но это совершенно не значит, что дизайна не было, скажем, 2 000 лет назад. Дизайн – проектный процесс и существовал всегда. Ремесленники и зодчие создавали жилища, предметы быта, украшения, одежду, оружие. И «существительное», и «глагол», и «прилагательное» в их деятельности были неразделимы. С ростом промышленности в XVIII–XIX вв. окончательно сформировался класс буржуазии, средний класс из предпринимателей, которые взяли на себя роль «существительных» дизайнеров. Так образовалась отдельная проектная профессия под названием «дизайнер». В такой цепочке дизайнеру досталась роль «глагола» и «прилагательного». Неслучайно, что именно в промышленно развитой средневековой Италии появился первый художник и инженер в одном лице – Леонардо да Винчи. Как и современный дизайнер, он уделял внимание и «глаголу», и «прилагательному». А поскольку рост промышленности продолжался, то появилась не просто профессия дизайнера, но и целая отрасль. В дальнейшем эстетические свойства предмета стали не только фактором рыночной конкуренции, но и фактором конкуренции наций. Например, американская выставка в Сокольниках во времена хрущёвской оттепели в 1959 г. стала сильным идеологическим ударом по сознанию советских граждан, недавно оправившихся от войны. Американские товары народного потребления стали пределом мечтаний советских домохозяек, и в глубине души люди стали мечтать о «загранице». И если ленинская федерализация была миной замедленного действия в распаде СССР (из интервью с Владимиром Путиным, взятого режиссёром Игорем Шадханом в 1991 г.), то отсутствие предпринимательства и дизайна – идеологическим «бикфордовым шнуром».