Честная книга о том, как делать бизнес в России

Дело не в негативе и позитиве. Негатива и позитива не существует ни для меня, ни в природе. Когда вы катитесь под горку на горных лыжах, вы получаете удовольствие. Это нормально. Сегодня и сейчас экономика катится под горку. Кое-где торчат пеньки. Если вы в «розовых очках» вкатитесь в пенек, вы скажете, что виноват пенек.

Будьте начеку, смотрите под ноги, объезжайте пеньки – и будете ехать долго и счастливо. Надо просто относиться к этому ответственно. Предпринимательство – не фунт изюма, это стиль жизни. Неважно, работаете ли вы наемником или владеете неконтрольной долей.

Пускай печать пока принадлежит банку. На первоначальном этапе не надо регистрировать предприятие на себя, лучше, чтобы печать была банковской, – так вы сведете к минимуму риски. Важна не печать и не процент акций, а как вы мыслите, кто вы по духу.

Я говорю все это затем, чтобы в вашей голове произошел перелом. Чтобы вы оторвали от дивана пятую точку и начали работать на себя. Не на страну, не на Потапенко, а на себя лично. Пошли обслуживать клиента или, по крайней мере, начали заботиться о себе самом, создавать свой маленький шарик. Это и есть наша, предпринимателей, задача – создавать маленькие шарики. И эти шарики поскачут в одну сторону. Вроде, кажется, мы такие разные. Но на самом деле мы бежим в одну сторону, потому что хотим что-то создавать, а не плыть по течению.

Какой бизнес открыть?

Основная проблема не в том, что открывать, а как. Я веду программу на «Эхе Москвы», куда приглашаю предпринимателей. У меня на передаче побывало порядка 400 предпринимателей. В том числе молодые ребята, которые делали разные виды бизнеса (орешки, кофе, батончики, маленькие магазинчики, мебель). На мой взгляд, в России нет такого места, куда предпринимателю некуда сунуться.

Да, ситуация в экономике плачевная. Но это такая структура экономики. Она искажена не вчера, не позавчера. Она осознанно искажалась 20 лет. Исправить ее в течение нескольких месяцев не удастся. В лихие девяностые, как бы мы к ним ни относились, существовало слово «российская экономика». Сейчас мы – сырьевая колония. Мы ничего не перерабатываем, а просто гоним сырье нашим «супостатам». 20 лет назад нефтегазовые доходы составляли 7–8 % бюджета, сегодня они составляют 55–65 %. Раньше мы сидели на нефтегазовой игле, а сейчас сидим на нефтяном колу. И проблема не в том, что мы на нем сидим, а в том, что мы на нем обустроились и рассказываем всем, что это правильно, в то время как нефть уходит с рынка как энергетическая парадигма.

Откачка недр – это не модель экономики. Должны быть инвестиции, которые приводят к росту валютной выручки, а не наоборот. Напомню, что продажи того же Газпрома падают из года в год по причине нашей неверной внешней политики. Нельзя приехать за рубеж и на международном саммите сделать эпатажное заявление типа: «А куда вы денетесь? За лесом вы тоже прибежите к нам». Такой посыл к покупателю неприемлем (к любому покупателю – отметьте для себя). Покупатель банально обижается, и американцы начинают разрабатывать сланцевый газ, а мы начинаем убеждать всех, что сланцевый газ – барахло. Тем не менее это «барахло» замещает наш газ в Европе.

Вымерло машиностроение, производство продуктов, оборонка, которую мы сейчас судорожно пытаемся возродить. Вымерли практически все ключевые отрасли. Мы любим хвастаться «Суперджетом», но забываем, что российского там от силы 20 %. Да что самолет, взять обычную картошку. Если разобраться, выяснится, что наша там только земля. Голландский посевной материал обрабатывается польскими удобрениями, земля пашется американским трактором, урожай собирается таджикскими руками.

Несмотря на то что у нас менялись правительства, менялись местами президенты, экономической политики как не было, так и нет, и в кризисе мы находимся перманентно. Экономикой наши «бояре» никогда не займутся, потому что не умеют и не хотят.

Эта уродская система медленно, но верно пожирает сама себя. Момент, когда она схлопнется, как черная дыра, наступит нескоро. Но это очень сильно истощит страну, и вероятность того, что ее придется поднимать из руин, крайне высока.

Итак, лучше, чем есть сейчас, в ближайшем будущем не будет. Поэтому нужно выбирать тот формат бизнеса, который учитывает текущую экономическую обстановку. И здесь некоторые подсказки я дам.

Стратегии в предпринимательстве в ближайшем будущем

В грядущие 5–7 лет в предпринимательстве и экономике будут преобладать две стратегии.

Первая – продление качества. Это, условно говоря, когда вы сносили хорошие дорогие ботинки, на новые у вас нет денег, и вы будете их ремонтировать. Так называемое постсервисное обслуживание.

Вторая – работа с нищими, когда мы продаем товар низкого ценового сегмента. Стагфляция – ситуация, когда растет инфляция, ухудшается покупательская способность и не растет потребительский спрос, – будет продолжаться не менее 5–7 лет.

В целом бизнесу надо готовиться к сокращению. Многим собственникам придется встать за прилавок. Я ничего не вижу в этом плохого. Модели управления и управленческие навыки, которые используют наши предприниматели, архаичны и находятся на уровне XVIII века. Как человек, работающий в трех странах Европы, я бы рекомендовал посмотреть, как работают наши зарубежные коллеги. А они очень много работают на земле. У нас же вырастает корона, крылья, и мы начинаем мнить себя богами.

Какие сферы бизнеса перспективны

В ближайшем будущем все сферы будут сжиматься. Но есть сферы, где сжатие меньше заметно. Это все, что связано с физиологией: еда, рождение, смерть, сексуальные удовольствия. Будут активно развиваться форматы низкого ценового сегмента – столовые, магазины «возле дома» и все, что касается жратвы (не еды, назвать это едой достаточно сложно) низкого ценового сегмента и низкого содержания полезных веществ. Не в том смысле, что эта жратва опасна для здоровья, просто энергетически она из себя ничего не представляет. Мы медленно, но верно сваливаемся в рацион немецкого военнопленного. Это не от нас зависит, но имеет место быть.

Самой эффективной в России была, есть и будет не Интернет-торговля, о которой нынче столько высокопарных разговоров, и даже не магазины «возле дома», которые достаточно цивильны, а торговля макаронами и сахаром мешками – в регионах они идут влет. Сетевой бизнес, рассчитанный на нищих, проще и прибыльнее гламура. Последние 5 лет это самый выгодный формат во всех отношениях. Таково наше народонаселение. В 2007 году за чертой бедности проживало 17 миллионов человек, в 2014-м – 23 миллиона, сейчас эта цифра увеличилась, полагаю, до 30 миллионов.

Конечно, средний клиент в виде чиновника будет всегда. Другое дело, что и у чиновников становится меньше денег. Мы как предприниматели уже перестали быть средним клиентом, поэтому работать на нас с точки зрения предоставления услуг бессмысленно. Работать на чиновников? Но чиновники тоже жмутся, поэтому они либо стоят в сегменте выше среднего, либо, как и все народонаселение, ушли в нищих.

Это не плохо и не хорошо. Это реальность. Вы как предприниматель не должны жить в отрыве от нее.

Перспективны также все бизнесы, связанные со сферой услуг. Розничная торговля в любом виде. Но ключевым является выбор места для заведения. В одном городе или районе то или иное заведение перспективно, в другом – бесперспективно.

Не надо ничего изобретать. Копируйте!

Незанятой ниши на рынке не существует. Поэтому не надо ничего изобретать – просто копируйте. Изобретая велосипед, мы воюем с собой. Нет, не было и не будет такой сферы, куда вы придете, и она окажется пустой. Все потребности человека прямо или косвенно удовлетворены.

Нового не бывает, все давно украдено. Поисковик – это всего лишь миллион китайцев, сидящих с миллионом справочников. К сожалению, галопирующие прорывы в технологиях случаются крайне редко, поэтому в лучшем случае вы придумаете всего лишь новый способ удовлетворения давно созданной потребности.

Я ничего не изобретаю, а просто удовлетворяю старую потребность клиентов старым способом, только, как говорит Жванецкий, «тщательне́е».

В бизнесе умение копировать – один из главных секретов. Я скорее́ куплю компанию, чем буду регистрировать новую. Зачем садиться на раскаленную сковородку собственным задом, когда на нее уже кто-то сел? Зачем экспериментировать на собственные средства? Первый, как правило, совершает много ошибок, потому что у него нет точки отсчета. Зачем что-то изобретать? Я использую метод китайцев: они ждут, когда кто-то изобретет нечто интересное, потом разбирают на части и делают лучше. Собираю информацию по рынку, слежу за другими компаниями. В первую очередь обращаю внимание на ошибки – они гораздо показательнее успехов.

Недавно я открыл пять пиццерий, но при этом попросил своего партнера в нижневартовском «Гастрономчике», у которого своя пиццерия, переслать описание бизнес-процессов и все показатели, особенно отрицательные. Я не лезу на рожон там, где не нужно. Я штампую машинки для производства денег. Для этого не обязательно быть инновационным, главное – смотреть, как клиент себя ведет. Позиция первопроходца для бизнеса не подходит. В бизнесе, как в компьютерных играх, создается бот, который бьется за тебя.

Производство или торговля?

Многие считают, что «нормальный» бизнес – это производство, что надо внять, казалось бы, справедливым призывам наших чиновников и «поднимать промышленность».

В начале 90-х мои знакомые пытались организовать производство. Ребята закончили вузы и, начитавшись книжек, понимали, что лучше что-то производить, чем просто торговать. На тот момент, посчитав налоги и все, что нужно будет отдавать, получили такой результат: с 1 рубля прибыли нужно отдавать 1 рубль 07–12 копеек. И занялись торговлей. Сейчас ситуация не изменилась, более того – она ухудшилась.

Россия – единственная страна, где налогами облагаются инвестиции. К примеру, вы инвестировали 100 тысяч долларов. По российскому законодательству вы не можете показать минусовой баланс. Вас сразу закроет налоговая, либо камеральная проверка приедет: вы должны будете объясняться, и вам это не поможет – вас все равно закроют. В соответствии же с мировой практикой, если ты инвестировал некую сумму, ты ставишь ее на минус. И это справедливо. Ты эти деньги вложил и должен себе их вернуть.

Мантра «у нас самые низкие налоги», которую любят повторять с экрана телевизора для сограждан, – ложь. Чтобы это понять, достаточно стать налогоплательщиком. Если весь мир, демократический и тоталитарный, реально платит налоги, то наши сограждане никогда реально их не платили. Исключение составляют владельцы автомобилей: они платят транспортный налог, причем платят дважды – он включен в топливо плюс идет отдельной строкой. 13 % подоходного налога – это то, что показывается. Реально же половину зарплаты человек отдает в социалку, пенсионный фонд и далее по списку. Минимум половину зарплаты мы не получаем и даже не знаем о ее существовании. Фактически наши налоги составляют порядка 43 % – это на уровне Европы.

У нас очень высокие базовые издержки. Значительно выше, чем у «проклятых буржуинов». Например, на сегодняшний день мы продаем электричество в Китай по 1 руб. 56 коп. Нашему производителю оно приходит за 6.20–5.80.

Даже в Европе на сегодняшний день существенно выгоднее производить товар, чем в России.

Приведу простой пример. Отборное яблоко «Гольден» в Италии у фермера, его выращивающего, стоит 20 евроцентов. Фермер продает его своему кооперативу за 40 евроцентов. Сюда яблоки можно привезти, добавив еще 2 евроцента на каждое. По сегодняшнему курсу примерно 32 рубля. В продаже оно будет, условно говоря, 50 рублей. Все яблоко «Семеренко», которое выращивается в Краснодаре, – червивое, неперебранное – стоит у производителя 32 рубля.

Ко всему сказанному нужно прибавить взятки. Взятки – это государственная машина. Нет ни одного движения, которое можно сделать без денег. Мы вынуждены с этим мириться, это надстройка, за которую мы, как клиенты, вынуждены платить и включать в цену товара. Скоро в ценнике товара не останется. Доля товара в ценнике – 40–60 %. Остальное – издержки и прочие, не связанные с товаром, выплаты.

Взять, скажем, треску. На опте она стоит 190 рублей (в «докризисном» прошлом стоила 90 рублей). В продаже – 230–300 рублей, в зависимости от степени переработки. При этом сама добыча составляет 40 рублей.

А самое главное: прежде чем «поднимать промышленность», нужно найти, куда сбывать то, что вы будете производить. Я всегда говорю: нет большего барыги и спекулянта, чем директор производственной компании или завода. Производить можно хоть черта лысого. Но мы производим товар не для того, чтобы удовлетворить свои собственные амбиции, а для того, чтобы его продать, удовлетворить потребность клиента. Производство – это не мощности и не квадратные метры цехов. Все, что я произвожу, я должен продать. Должна быть клиентская база.

Так что если мы говорим о производственной линейке, это должно быть контрактное производство. Потому что когда у вас падают продажи, вы всегда можете отказаться от контракта. А если площадка ваша, вы вынуждены платить зарплату, налоги, издержки за эксплуатацию и даже за замораживание этой площадки.

Сказка об импортозамещении

Производить в России что-либо бессмысленно. Затраты на все то, что нам навешало государство (энергозатраты, ЖКХ, налоги, псевдосоциалка, взятки), настолько высоки, что производить с каждым годом становится все невыгоднее и невыгоднее.

Флажок, который везде вывешивают наши чиновники, «давайте все производить у себя» – бредовый. Не надо здесь производить то, чего здесь производить не надо.

Например, если вы приедете на автомобильную выставку к китайцам, вы увидите, что они считают автопроизводителями тех, кто производит от 500 тысяч автомобилей. Наш АвтоВАЗ производит 260–270 тысяч. В России бессмысленно размещать даже производство комплектующих, потому что нет выхода на внешний рынок.

Это основная проблема наших властей, которые затаскивают сюда производителей без возможности экспорта. В то время как задача наших «верхних генералов» в том, чтобы 30–40 % товара шло на экспорт и появлялась экспортная выручка. Эта та самая негритянская история с детьми голодающих Африки: автомобили в обмен на нефть. Все комплектующие для автомобилей производятся там, здесь только, грубо говоря, отвертка. Новых технологий не возникает.

Поэтому производить – производство ради производства – не надо.

Если говорить об импортозамещении в сельском хозяйстве, то это от лукавого. Импорт упал примерно на 38 %, а наше сельхозпроизводство возросло на 4 %. Цифры несопоставимые. Радостные заявления чиновников о том, что мы полностью заместили импортные сыры, – полная чушь. Мы заместили импортные сыры замазкой из пальмового масла.

Замещать приличную вещь барахлом – вот это мы умеем на пять баллов.

Чтобы замещать импорт, должен быть рынок. У нас рынок копеечный. И нет выхода на внешние рынки, потому что наша продукция в большинстве своем неконкурентоспособна.

Россия – это страна торговли и услуг. Производство имеет смысл лишь в том случае, когда есть клиентская база – потребители товара, который вы производите. Само по себе, ради импортозамещения, оно бессмысленно.

Наш маленький шарик

Конечно, вы, как предприниматель, можете попытаться стать обслугой нефтегазового сектора. Но впишетесь ли вы в этот клан?.. Там уже прикормленные компании, очень хитромудрые тендеры, свои правила игры – вам они не очень понравятся. Вы не сын, не сват, не брат. Туда входят по крови, по кооперативам, по школе. Скорее всего, вы попадете туда в качестве корма для этих рыбок. Причем чем ближе вы подходите, тем больше у вас шансов попасть на корм.

Остается шарик экономики. Пусть он и сдувается, но он наш. «Высшие чины» никогда не станут заниматься едой. Розничная торговля – это операционный бизнес. Там надо 365 дней в году 24 часа в сутки отвечать на одни и те же идиотские вопросы: «Почему огурчик кислый?», «Почему грязно на полу?», «Почему сосиски протухшие?». Представьте, что будет, если поставить на магазин кого-нибудь из «талантливых» детей наших «генералов», которые попивают кофе в офисе, управляя активами в миллиарды долларов: кранчик открыл – денежка потекла. У меня, например, воображение отказывает.

А шарик экономики, как бы он ни сжимался, технологичен: умирают другие бизнесы, а вы подъедаете клиентскую базу.

Кризис – очень благоприятное время для малого бизнеса. В кризис проще рисковать. Можно занять нишу, которую освобождают крупные компании, которым приходится затягивать ремни, увольнять людей, платить обязательства по аренде, кредитам. У маленьких игроков этих проблем нет. Поэтому именно для малого бизнеса кризис – это шанс.

Удачного и неудачного времени для бизнеса не существует. Удачное время – это когда вы оторвали пятую точку от дивана и начали что-то делать. Неудачное время – когда вы сидите и рассуждаете: хочу ли я, смогу ли я… Почти все компании, ставшие успешными, стартовали в «неудачное» время. Идите и делайте! Ну, упали, набили синяк, встали, отряхнулись, залечили ссадину, пошли дальше. Другого варианта нет. Бизнес – это не цель, а процесс, в ходе которого вы постоянно сталкиваетесь с проблемами и решаете их.

Не надо ориентироваться на растущий/падающий рынок. Ищите, где можно отжать долю у потенциальных конкурентов. Незанятых ниш в природе не существует.

Глава 3

С чего начинается бизнес?

Бизнес начинается с действия. Всегда. Если человек размышляет, сомневается, интересуется бизнесом, но реально ничего не делает, бизнес – занятие не для него. Я называю таких «сочувствующими», или «вентиляторами». Они собирают информацию, ходят на тренинги, пишут комментарии и ставят «лайки» в соцсетях, обсуждают, где были и с кем познакомились, коллекционируют визитки, но никак не могут стартануть.

Человек, как собака: рождается определенной породы. Склонность к предпринимательству, если она есть, проявляется в детстве или подростковом возрасте. Она может быть подавлена родителями или самим человеком, но она либо есть, либо ее нет. Будьте честны с собой. Определитесь, кто вы – предприниматель или «сочувствующий». Первый шаг в бизнесе – сесть собственным задом на раскаленную сковородку. Перескочить этот этап, исключить это звено из цепочки невозможно.

Поймите: это нужно вам. Не стране, не мне. Стране вы не нужны. Маргарет Тэтчер и ее финансисты давным-давно подсчитали, что для обслуживания трубы достаточно 28 миллионов человек. В России проживает 140 миллионов. Мы с вами лишние. Денег на нашу пенсию в бюджете нет. Просто нам об этом не говорят. А когда скажут, будет поздно.

Нравится вам это или нет, я говорю честно. Жестко, но честно. Если вы сегодня не оторвете пятую точку от дивана, завтра вы будете голодать. Поэтому начните думать о себе, работать на себя, строить свою жизнь. Если, прочитав эту книгу, вы возьмете на себя ответственность за свою жизнь, я буду считать, что моя задача выполнена. Обучить бизнесу невозможно, пока сам не влезешь в него.

Сейчас много «возвышенных» разговоров о мотивации. На мой взгляд, пустая болтовня. Вам же не нужна мотивация, чтобы, к примеру, поесть или снять штаны перед тем, как сходить по нужде. С работой то же самое. Это вопрос отношения. Я не раз задавал себе вопрос: «Что я буду делать в промежутке между рождением и смертью, если не буду работать?» Пить пиво и смотреть телевизор? Не торкает. А вот когда делаешь дело, что-то создаешь – это прикольно. То, что к этому еще и деньги прилипают, – супер. Деньги – не цель. Они не могут быть целью. Это инструмент, как шариковая ручка, с помощью которого можно что-то создать.

Работа для меня – не тяжкая обязанность, мешающая жить, а сама жизнь. Под работой я понимаю любую деятельность – все, чем занимаешься профессионально. Когда вы перестаете разделять жизнь и работу, все встает на свои места. Исчезают сомнения, внешние стимулы становятся ненужными. Мне всегда нравилось заниматься продажами и обслуживанием клиента, вне зависимости от того, в своей компании или в той, куда меня приглашали «наемником». И рост – это эдакий побочный эффект. Мне нравится, что совершенно понятно и объяснимо для мужчины, развивать, распространять и захватывать территории.

Я развиваю компании, строю продажи просто потому, что физически без этого не могу – это потребность. Работа достаточно нудная, кропотливая и не имеющая ничего общего с сидением в красивом кабинете. Да, я получаю удовольствие, когда сижу над кипами бумаг и просчитываю все, вплоть до того, сколько карандашей и ластиков будет на объекте. А потом, наверное, процентов 80 времени провожу «в полях». Смотреть в глаза клиенту – самое главное в нашей работе. И мы регулярно всем офисом выходим и работаем в торговом зале, на кассе, на раздаче. Это нормально и правильно.

Если начинать бизнес ради желания что-то кому-то доказать или купить красивую тачку, квартиру в центре и по полгода отдыхать на Мальдивах, то лучше даже не пробовать. Если вас не прет от всей этой рутины, если вы боитесь договариваться с администрацией, не хотите общаться с проверками и людьми в погонах, ходить по десяткам инстанций, оформляя очередные акты и разрешения, вы не предприниматель – идите наемным менеджером.

С теорией закончили, переходим к практике. Итак, что необходимо делать на старте бизнеса и перед стартом?

Лучше даже не пробовать начинать бизнес ради желания что-то кому-то доказать, купить красивую тачку, квартиру в центре и по полгода отдыхать на Мальдивах.

Сперва поработайте «наемником»

Прежде чем создавать собственную компанию, необходимо года два-три поработать «наемником» в той области, которая вам интересна, – научиться обслуживать клиента и работать с конкурентом. Эти два умения – главное. Остальное, в том числе и схема взаимодействия с контролирующими органами, налоговой, государством, нарабатывается по ходу, и нет смысла заморачиваться этими проблемами, пока вы не столкнулись с ними вплотную. Занимайтесь собой, своими клиентами, своей семьей. Остальное построится. Если вы пишете за кого-то курсовики, вы уже выясняете, что нужно клиенту, и это уже самозанятость – первый шаг к предпринимательству.

Бизнес начинается с торговли

Тем, кто не знает, с чего начать, я бы рекомендовал идти работать в торговлю. Любой бизнес – это торговля. Производство – это торговля. Любые услуги – это торговля. В обозримом будущем в России перспективны только отрасли, связанные с распространением чего-либо. К сожалению, отношение к торговле осознанно воспитывается государством как к чему-то недостойному. В то время как это ключевой вид бизнеса. Я произвожу замороженные овощные смеси не для того, чтобы набить ими холодильник, а чтобы продать.

Торговля – это не плохо и не хорошо. Купец, торговец – древнейшая, ключевая профессия. Все коммуникации между народами начинались с торговли. Торговля развивает навыки коммуникации. Как говорят в Соединенных Штатах родители своим детям-подросткам, «хочешь велосипед – продай свои старые игрушки». Даже если ваши доходы с торговли невелики, она позволяет вам развиваться. Работа в торговле на первом этапе очень полезна. Да, к торговцам отношение в России пренебрежительное. Но если рассматривать торговлю как школу бизнеса, вас не будет это смущать. Работая в торговле, вы изучаете клиента и учитесь работать с конкурентом. А заодно оцениваете себя как будущего предпринимателя.

Надо начать с низов и доработаться до управляющего объектом. Тогда вы начнете понимать основные издержки, персонал, закупки, аренду и лизинг оборудования. Место – это главное. За место надо переплачивать. За место надо бороться. А не рассчитывать на то, что вы создадите какой-то уникальный ресторан или магазин, – это иллюзии. Если не продвигаться, продолжать работать на кухне, вы никогда не поймете экономических тонкостей. Не существует такой кухни, которая кого-то привлечет, существует личность, которая своим трудом создает эту кухню.

Отличный вариант – начать торговым представителем и подняться до супервайзера. Торговый представитель – казалось бы, пустяковая должность. А это боевая единица, которая умеет убалтывать представителей магазинов, ресторанов, чтобы расширить ассортимент, чтобы была взята на реализацию продукция.

Поднимитесь с нижнего уровня. Если вам это удастся, значит, вы сможете быть и директором, и предпринимателем (возможно).