Пресс-тур как инструмент связей с общественностью

2) специализированные компании (PR– и коммуникативные агентства) в основном обладают большим опытом проведения подобных мероприятий, практико-ориентированной информацией о вышеуказанных мероприятиях и большими человеческими ресурсами.

После определения организаторов необходимо уточнить цели мероприятия и планируемый результат с учетом существующей информационной политики компании, особенностей паблицидного капитала и финансовых возможностей. Исходя из этого, необходимо проделать следующие действия:

1. Сформировать концепцию пресс-тура.

Необходимо определить ключевые послания или тематику проекта, формат его проведения (например, участие в праздничных мероприятиях, День открытых дверей и т.п.), ориентировочные сроки и географию проведения.

В результате должна быть получена презентация проекта.

2. Определить список потенциальных участников.

Исходя из планируемых результатов, концепции мероприятия и оценки сформированных отношений компании с журналистами, определить наиболее заинтересованные средства массовой информации, задавшись вопросами, какое количество представителей печатных и электронных средств массовой информации, из какого региона, какой тематической направленности пригласить для участия в мероприятии.

В результате должна быть получена медиа-карта проекта.

3. Определить механики проекта.

Согласно презентации проекта и медиа-карте следует определить наполнение программы, ключевые события проекта, список участников со стороны компании и детализировать формат приглашения средств массовой информации на мероприятие. Также необходимо определить, будет ли производиться дополнительное информационное обеспечение пресс-тура, то есть подготовка и распространение по широкому кругу СМИ анонсирующей информации и отчетных материалов о поездке, проведение пресс-конференции по итогам пресс-тура и другое.

В результате должно быть получено техническое задание проекта.

4. Сформировать критерии оценки пресс-тура.

Существуют различные подходы к оценке эффективности проведенного мероприятия, однако определиться с механикой оценки необходимо на данном этапе, поскольку это позволит повысить эффективность пресс-тура. Наиболее распространен вариант оценки, при котором по итогам мероприятия собирается пресс-клиппинг, на основе которого формируется итоговый отчет и оценивается экономическая эффективность.

В результате должна быть определена форма отчетности, в том числе и финансово-правовая.

Подготовительный этап

Данный этап является ключевым, потому что в этот период определяются основные моменты пресс-тура и качество планируемого мероприятия, а также характер работ в процессе реализации и закрытия проекта.

Прежде всего, необходимо сформировать команду проекта, ее численный состав зависит от сложности планируемого мероприятия. Стоит отметить, что, исходя из опыта проведения мероприятия для средств массовой информации в формате пресс-тура, реализовать данный проект на высоком уровне одному специалисту по связям с общественностью невозможно.

Подбор сотрудников для реализации проекта является очень важной стадией, потому что от профессионализма и личных качеств каждого члена команды зависит внутренняя атмосфера в группе, эффективность работы по организации мероприятия и достижения поставленных целей.

Определим состав команды проекта, в которую должны быть включены следующие специалисты:

1) руководитель проекта; его основные функции: формирование команды, общий менеджмент проекта, решение кризисных ситуаций, консультирование, контроль закрытия проекта;

2) стратег или креативный разработчик; его основные функции: разработка или корректировка концепции мероприятия и его основных параметров согласно целям и планируемым результатам пресс-тура;

3) менеджер по работе с представителями средств массовой информации; его основные функции: приглашение журналистов на мероприятие, работа с представителями СМИ на проекте, анонсирование материалов пресс-тура в качестве информационного повода, мониторинг средств массовой информации, формирование пресс-клиппинга проекта и итогового отчета;

4) менеджер проекта; его основные функции: обеспечение технической стороны пресс-тура, работа с подрядчиками и текущими финансовыми документами проекта, общая логистика и тайминг проекта, реализация мероприятия, формирование отчетности по своей части;

5) менеджер по работе с субподрядчиками; его основные функции: контроль разработки и производства полиграфических и прочих материалов проекта, организация логистики продукции;

6) менеджер по работе с документами; его основные функции: работа с юридическими и финансовыми документами проекта;

7) дизайнер; его основные функции: разработка макетов продукции проекта.

Следует отметить, что это идеальный вариант численного состава команды проекта и функционального распределения нагрузки. Возможно комбинирование обязанностей нескольких специалистов в лице одного члена рабочей группы. Такое совмещение зависит от сложности пресс-тура, его финансовой обеспеченности и наличии свободных человеческих ресурсов.

После того как определена команда и произведено знакомство с будущим пресс-туром, необходимо руководителю проекта (или члену команды, выполняющему его функции) и каждому специалисту определенного направления составить бриф на работу и обсудить его с руководителем, то есть производится брифование специалиста. Стоит отметить, что это важный момент в подготовке пресс-тура, потому что на данном этапе формируется единое понимание механик проекта и формируется функциональная зона ответственности каждого члена команды.

После брифования каждый член команды должен спланировать свои действия по данному проекту, затем руководитель формирует общий документ по перечню работ и срокам их исполнения в рамках организации пресс-тура. Как правило, данный документ называется таймингом проекта.

В том случае, если на организацию пресс-тура выделена определенная сумма, но она не распределена на затраты по статьям расходов, необходимо членам команды просчитать стоимость различных позиций мероприятия по каждому направлению. По итогам их работы руководитель проекта формирует общий документ по расходам пресс-тура, который, как правило, называется сметой проекта.

Если реализация созданной первоначально сметы в полном объеме не вписывается в выделенные средства, то происходит корректировка концепции или переоценка эффективности и необходимости выбранных механик проекта. В результате может быть видоизменена концепция пресс-тура, сокращено количество механик или изменен бюджет. После формирования окончательной сметы разрабатывается документ, в котором указываются, в какой период и какие расходы по организации пресс-тура будут понесены организаторами мероприятия. Создание данного документа необходимо для контроля расходов по проекту, формированию финансовой отчетности и значительно облегчает работу бухгалтерии.

На следующей стадии каждый член команды согласно таймингу проекта выполняет определенный объем работ. В зависимости от сложности пресс-тура перечень задач каждого сотрудника может быть различным.

Реализация

Данный этап является активной фазой пресс-тура, на котором осуществляется посещение объекта представителями СМИ. Объем работ здесь зависит от качества и перечня реализованных на предыдущем этапе задач.

Стоит отметить, что именно на этой стадии важно четкое взаимодействие команды, обеспечивающее выстроенные коммуникации и оперативность решения задач, поскольку возникающие кризисные ситуации необходимо решать в кратчайшие сроки, выбрав наиболее эффективный способ, тем самым снижая влияние негативных факторов на эффективность пресс-тура.

Закрытие

На данном этапе подводятся итоги пресс-тура, которые условно можно разделить на следующие блоки:

1. Медиапространство.

Для оценки эффективности проведенного мероприятия рекомендуется провести мониторинг информационного пространства и сформировать пресс-клиппинг, который может быть использован в дальнейшем для проведения контент-анализа материалов представителей СМИ-участников пресс-тура и оценки паблицидного капитала компании с учетом материалов по проведенному проекту, корректировки подхода к организации мероприятий для средств массовой информации и информационной политики компании.

2. Финансовый результат.

Целесообразно провести расчет экономической эффективности проекта, исходя из затрат на мероприятие по размещению равноценного количества материалов на платной основе в СМИ-участниках пресс-тура. Результаты анализа могут быть использованы при дальнейшей работе специалистов по связям с общественностью для выбора механик работы со средствами массовой информации и выработке рекомендаций по повышению эффективности коммуникативной стратегии компании.

3. Организация мероприятия.

Для улучшения работы специалистов и проведения мероприятий для СМИ, особенно в формате пресс-тура, необходимо провести итоговое совещание по проекту, в рамках которого проанализировать эффективность работы команды, выработать рекомендации по предотвращению кризисных моментов, определить наиболее эффективные механики и их основные параметры, разработать оптимальную схему коммуникаций в команде и требования к профессиональному уровню специалистов.

Помимо итогов, на данном этапе формируется отчетность проекта по следующим направлениям:

I. Информационное. Подготовка итогового отчета по пресс-туру с описанием проекта и основных механик, с учетом данных по материалам журналистов – участников мероприятия, информационной компании в СМИ (с проведенным пресс-туром в качестве информационного повода) и при необходимости других определенных результатов по различным параметрам. Форма и содержание итогового отчета разрабатывается под каждый проект или стандартизируется специалистами по связям с общественностью компании.

II. Финансовое. Формирование папки пресс-тура с копиями финансовых документов мероприятия, по которым осуществляется передвижение финансовых средств, делаются бухгалтерские проводки по выплатам поставщикам и оценивается рентабельность мероприятия. Руководителю проекта рекомендуется сделать копию данной папки и хранить в качестве резервной для предъявления при необходимости.

Таким образом, существует несколько ключевых этапов организации пресс-тура и основного перечня работ в рамках каждого из них. Четкое выделение в организации мероприятия данных этапов позволяет повысить эффективность работы специалистов организации при использовании данного инструмента и избежать потенциальных кризисных моментов, предотвратив их наиболее выгодным для компании образом. Кроме того, такой подход к организации пресс-тура позволяет компании создать уникальную базу по возможным методам работы со средствами массовой информации и произвести оперативную корректировку информационной политики.

Задания к разделу

1. Составьте список средств массовой информации (печатные, Интернет-издания, теле-, радиокомпании), которых следует пригласить в пресс-тур.

2. Пропишите наполнение программы по выбранной тематике пресс-тура, ключевые события проекта, список участников со стороны компании.

3. Создайте примерную смету проекта по выбранной тематике пресс-тура.

Контрольные вопросы

1. Назовите плюсы и минусы организации пресс-тура силами собственного подразделения по связям с общественностью или сторонней организацией.

2. Какие действия включает в себя этап разработки пресс-тура?

3. Какие специалисты могут войти в состав команды проекта по пресс-туру? Назовите их основные функции.

4. Что такое тайминг проекта?

5. Какие блоки-итоги входят в этап закрытия пресс-тура?

4. Основные блоки организационных работ пресс-тура

В связи со сложностью организации пресс-тура, помимо этапов данного мероприятия, весь объем работ, выполняемый специалистами проектной команды, можно разделить на пять блоков.

1. Информационный.

Необходимо заранее определить основную тему пресс-тура, ключевое послание и общую информацию о компании для транслирования во время мероприятия. Рекомендуется в качестве темы использовать актуальный информационный повод, которым может быть какое-либо нововведение в организации или информация по актуальной для компании теме в сложившейся на рынке ситуации.

Помимо этого, следует разработать маршрут передвижения и определить точки-объекты, на которых необходимо сделать смысловой акцент. Это позволит через освещение различных аспектов посещаемых объектов передавать ключевое послание пресс-тура. В качестве трансляторов информации на нескольких объектах рекомендуется выбрать специалистов компании по данным направлениям.

На основе проработанной темы и определенного маршрута необходимо сформировать инструкцию для сотрудников компании, которые будут принимать непосредственное участие в пресс-туре или могут случайно встретиться с его участниками.

Необходимо учесть индивидуальные потребности представителей средств массовой информации в освещении определенных тем и заранее подготовить материалы по ним или определить ответственных лиц, которые могут ее предоставить. Для предотвращения кризисных ситуаций, связанных с запросом представителями СМИ во время пресс-тура дополнительной информации и организации интервью со специалистом определенной сферы, рекомендуется при приглашении журналистов уточнить их пожелания относительно этого.

Такой подход к информационной составляющей мероприятия позволит избежать «размытия» основной темы и транслирования нежелательной информации (например, относящейся к категории «коммерческая тайна»).

2. Бытовой.

Организаторам пресс-тура следует пристальное внимание уделить логистике проекта, особенно если участники мероприятия приезжают из различных регионов. Оптимальный вариант – сбор группы в определенной точке и дальнейшее совместное перемещение, но, учитывая особенности работы представителей средств массовой информации различного формата, возможно деление участников на несколько групп с разработкой разных маршрутов и определением кураторов.

Помимо этого, необходимо разработать общую схему передвижения транспорта, задействованного в мероприятии, рассмотреть варианты питания участников пресс-тура и при необходимости обеспечить проживание представителей средств массовой информации.

Следует отметить, что при формировании программы пресс-тура особое внимание нужно уделить деловым встречам и развлекательной части. Возможно их совмещение для создания условий неформального общения представителей компании и СМИ.

К тому же необходимо выделить журналистам свободное время для индивидуальной работы, по возможности предоставить каждому участнику пресс-тура сопровождающее лицо, поскольку это позволит контролировать получаемую информацию и соблюдать регламент мероприятия.

При приглашении журналистов желательно уточнить требования к технической стороне их работы, чтобы предусмотреть возможность ее полноценного обеспечения или проинформировать о невозможности такого сопровождения.

Для оптимизации временных затрат и выстраивания общей логики пресс-тура рекомендуется составить документ, представляющий собой расширенную программу мероприятия с указанием полного объема работ и ответственных лиц. В международной практике в качестве такого документа используется адженда проекта, однако специалисты по связям с общественностью организации могут разработать собственную форму данного документа.

Такой подход позволит избежать кризисных ситуаций, связанных со срывом графика передвижения в рамках пресс-тура, предотвратить временные затраты на оперативное решение бытовых проблем в активной фазе мероприятия, предоставить журналистам полную информацию об условиях работы во время мероприятия и обеспечить четкую работу проектной команды.

3. Производственный.

Исходя из выбранной темы мероприятия, необходимо разработать фирменный стиль пресс-тура, на основе которого создаются макеты продукции для проекта. Возможна разработка универсального стиля для всех мероприятий, целевой аудиторией которых являются представители средств массовой информации. Нанесение логотипа компании на продукцию пресс-тура является менее эффективной, потому что у участников мероприятия не возникают ассоциации с конкретным событием, имеющим положительную эмоциональную окраску.

При организации пресс-тура рекомендуется дополнить стандартный пресс-кит каким-либо отвечающим тематике или условиям мероприятия предметом или набором таковых, которые сотрудник СМИ сможет использовать и после. Это позволит расширить вторичную аудиторию пресс-тура, обеспечить запоминаемость и позитивное восприятие как самого мероприятия, так и компании.

Необходимо рассмотреть возможность использования материалов для оформления помещений или каких-то процессов в рамках пресс-тура (например, церемонии открытия нового зала), благодарственных подарков и других элементов в фирменном стиле мероприятия. Это также позволит расширить вторичную аудиторию проекта и создать определенный образ события.

Следует отметить, что пресс-тур можно использовать как информационный повод для инициирования материалов в средствах массовой информации на бесплатной основе. К тому же рекомендуется разместить материал о пресс-туре в профессиональных изданиях по связям с общественностью для формирования образа лидера рынка с развитыми подразделениями различной направленности, что может положительно повлиять на мнение партнеров об организации.

Качественная проработка данного блока позволит сформировать позитивный настрой участников мероприятия, обеспечить запоминаемость события представителями СМИ и другими участниками, а также расширить вторичную аудиторию пресс-тура и сформировать позитивное восприятие компании.

4. Оценочный.

Исходя из цели пресс-тура и планируемых результатов, необходимо определить форму отчета о мероприятии и механики оценки эффективности. Рекомендуется по итогам пресс-тура сформировать следующие отчеты: медийный, финансовый и комбинированный.

В качестве медиа-отчета могут выступать мониторинг информационного пространства по различным параметрам: информация в целом о пресс-туре и по его итогам, освещение мероприятия как информационного повода средствами массовой информации, материалы участников пресс-тура.

Существуют два вида финансовых отчетов: по платежным документам пресс-тура и по оценке его эффективности. В первом варианте формируется папка, содержащая внутренние документы компании по финансовым потокам в рамках мероприятия, расчетным и закрывающим документам подрядчикам. Оригинал данного вида финансового отчета хранится в бухгалтерии компании, однако руководителю проекта рекомендуется сделать копию для себя на случай различного рода проверок.

Второй вариант финансового отчета направлен на расчет экономической эффективности пресс-тура. В данном случае возможен выбор из уже существующих методик (например, соотношение расходов на проведение мероприятия к стоимости размещения материалов на платной основе в СМИ участников пресс-тура в объеме итоговых материалов по мероприятию) или, исходя из потребностей компании, разработка новой механики.

Комбинированный отчет может представлять собой итоговый отчет о проекте, содержащий материалы двух других отчетов согласно целям его создания и потребностям компании. Он может быть следующих форм: подшивка всех материалов других отчетов по проекту; презентация в формате PPT с общим описанием проекта и выдержек из других отчетов; иллюстрированная брошюра и т.п.

Качественная проработка данного блока позволяет оценить эффективность проведенного пресс-тура, выработать рекомендации по выстраиванию отношений с представителями СМИ и проведению мероприятий для них, определить целесообразность проведения пресс-туров для компании и при необходимости внести изменения в информационную политику организации.

5. Кадровый.

Как уже отмечалось, подбор сотрудников для организации пресс-тура во многом определяет качество мероприятия. Для повышения эффективности работы по организации мероприятия возможно проведение краткого курса для команды проекта перед началом работы с целью знакомства с основными параметрами пресс-тура, особенностями реализации и схемами работы.

Если компанией ранее подобные мероприятия не проводились, рекомендуется составить список потенциальных участников проекта и по итогам вводного курса произвести их отбор. Следует отметить, что руководитель проекта должен иметь опыт организации пресс-туров или реализации сложных проектов.

Рекомендуется формировать команду проекта из сотрудников, отвечающих следующим требованиям: наличие теоретических знаний в области интегрированных маркетинговых коммуникаций; обладание навыками работы с различными механиками и опытом ведения переговоров; оперативность мышления; работоспособность; стрессоустойчивость; умение работать в команде; понимание обязанностей других членов команды и обладание знаниями для подстраховки в кризисной ситуации; ответственность; умение принимать решения в различных условиях.

Описанный выше подход к данному блоку работ при организации пресс-тура позволит повысить эффективность работы команды, минимизировать временные и финансовые затраты на реализацию проекта, предусмотреть возможность возникновения кризисных ситуаций или решить их в оперативном порядке наиболее выгодным для компании методом.

Таким образом, распределение организационных работ и качественное их выполнение способствует увеличению эффективности пресс-тура и минимизации расходной части на его реализацию.

Итак, пресс-тур является специфическим по организации мероприятием для СМИ, в котором возможно использование различных механик и подходов к формированию информационной базы мероприятия. При этом пресс-тур позволяет журналистам на определенный период времени погрузиться в информационное поле компании. Специалистам по связям с общественностью пресс-тур позволяет выстроить лояльные отношения с представителями СМИ, увеличить качественные и количественные показатели материалов о компании.

Организация мероприятия с четким определением на указанные этапы и блоки повышает эффективность работы специалистов организации при использовании данного инструмента и дает возможность избежать потенциальных кризисных ситуаций.

Задания к разделу

1. Сформируйте инструкцию для сотрудников компании, которые будут принимать непосредственное участие в пресс-туре (по выбранной тематике) или могут случайно встретиться с его участниками.

2. Пропишите, какие дополнительные (соответствующие тематике выбранного пресс-тура) предметы (которые сотрудник средств массовой информации сможет использовать и после) могут дополнить стандартный пресс-кит. А также какие элементы в фирменном стиле мероприятия (и где) можно использовать в рамках пресс-тура.

Контрольные вопросы

1. Какие действия входят в информационный блок пресс-тура?

2. Что такое адженда по проекту?

3. Из чего состоит производственный блок пресс-тура?

4. Опишите особенности медийного, финансового и комбинированного отчетов?

5. В соответствии с какими требованиями рекомендуется формировать команду проекта пресс-тура?

Библиографический список

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров/ И. В. Алешина. М.: Гном-Пресс, 2003.

Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR/ М. В. Гундарин. СПб.: Питер, 2006.

Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшинз: учеб. пособие/ М. В. Гундарин. М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. М.: Издательство ДЕПО, 2004.

Сайт компании ОАО «Российские железные дороги». URL: http://rzd.ru

Профессиональный PR-портал SOVETNIK.RU. URL: http://sovetnik.ru