Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

Лента. ру, Газета. ру. Life Гновостные издания). Как ни странно, это самый непростой сегмент. У таких изданий нет проблем с объёмом новостей – в связи с широтой охвата они «переваривают» любые темы. Тут помогут грамотно оформленные и направляемые в соответствующие отделы редакций пресс-релизы. В новости промышленности – о производстве меди, в новости спорта – о достижениях подшефной баскетбольной команды, в новости политики – о встрече генерального директора компании с президентом и т. д.

Да, честно признаюсь, что в качестве прототипа я использовал Уральскую горно-металлургическую компанию (УГМК), девятого в мире производителя меди. Преимущество УГМК в том, что у них есть и авиастроительные, и машиностроительные предприятия, и агрохолдинг, и даже группа, занимающаяся археологическими раскопками, т. е. там история ещё шире, можно вписаться вообще в любые СМИ. Но в целом каждое крупное предприятие развивает множество направлений, которые можно «разложить» на подходящие для того или иного издания тематики. Если вы – АвтоВАЗ, Авиационный комплекс имени С. В. Ильюшина, РЖД или Газпром, у вас не должно быть вообще никаких проблем с пиаром. Вы абсолютно всесильны.

Гораздо сложнее в этом плане узкопрофильным компаниям, которые производят один вид продукции или одноплановую товарную линейку. То же можно сказать о ритейле: как пиарить сеть, которая продаёт еду, ювелирные изделия или аудиотехнику?

Смоделируем другую ситуацию.

Ситуация № 2

Вы – производитель рюкзаков и сумок для ноутбуков. В вашем ассортименте – десятки моделей различного дизайна под самые разные типы компьютеров. Есть огромные рюкзаки под 18″, есть женские сумочки под 13-дюймовые Sony VAIO. И вам очень нужно, чтобы о вас написали все.

Проблема. Вы делаете неинтересный, рядовой товар. Вы не выпускаете удивительные гаджеты вроде походных зарядок для iPhone, которые можно запитать от горящих дров. Ваш производственный цех находится не на сказочном Бали и не в центре Парижа, а в старом советском сарае в ближнем Подмосковье. У вас красивые рюкзаки, но схожий дизайн можно найти и у конкурентов: и у VIVACASE,n у Aceline – ничего особенного.

Именно с этой проблемой – обыденностью товара – сталкивается большинство пиарщиков. Все смартфоны, внешние жёсткие диски, пуховые куртки, мужские ароматы, деревянные кресла и корма для домашних животных на самом деле примерно одинаковы. Точнее, различия между ними не столь глобальны, чтобы служить по-настоящему интересным инфоповодом для всех. Конечно, узкоспециализированный сайт, которому в день нужно публиковать 30–50 новостей на заданную тему, вашу новость возьмёт без проблем. Да, ixbt.com пишет про все выходящие смартфоны, ноутбуки, умные часы и наушники просто потому, что частота новостей на нём достигает одного материала в семь – десять минут. 200+ материалов в день о гаджетах – это безумно много, напишут даже про ваши рюкзаки для ноутбуков, потому что в тему. Но эта публикация потеряется в массе других и, поверьте, не увеличит коэффициент конверсии. Ваша же задача – опубликоваться в более заметном формате и везде, где только можно. Но как?

1. Найдите «фишку». Если вы производите рюкзаки для ноутбуков и их кто-то покупает, значит, что-то в них есть (низкая цена не считается). Может, ни у кого, кроме вас, не предусмотрены кармашки для хомячков. Или только у вас в гамме есть рюкзак с тремя полостями для переноски трёх ноутов одновременно. Или ваши рюкзаки скатывают на своих бёдрах женщины свободной Кубы… Я не знаю. Но чем-то вы всё-таки выделяться должны.

«Фишка» сработает для всех сайтов и журналов, имеющих хоть какое-то касательство к гаджетам. Например, «Популярная механика» на них не специализировалась, но никогда этого и не гнушалась. В бумажном журнале был раздел «То, что надо», где часть материалов была рекламной, а часть «набивалась» из всего интересного и необычного о гаджетах, что обнаруживалось в Сети.

Несколько раз производители присылали нам такие живые и интересные письма о своих устройствах, что мы делали на их основе заметки без всякого на то принуждения. Но тут вопрос именно в подаче (об этом мы поговорим несколько ниже). Механически рассылать пресс-релиз бесполезно, это должно быть индивидуализированное письмо.

2. Найдите связь между вашей продукцией и СМИ, которому вы предлагаете материал. Например, ваши рюкзаки выдержаны в столь изящном стиле, что их можно надевать со смокингом (GQ). Или их эргономика продумана так, что водитель легко наденет и снимет их прямо за рулём (автомобильные издания). Или вы делаете на них принты с российскими императорами (исторические журналы).

3. Подготовьте релевантный для издания материалу которым можно прямо или косвенно связать ваш бренд. Например, сделайте анализ мирового рынка сумок и рюкзаков для экономического издания. Или расскажите о том, какие мышцы напрягаются при ношении рюкзака в отличие от сумки или портфеля, нарисуйте схемы и отправьте в Men's Health. Я бы прочитал, кстати, это интересно. А для научного сайта можно придумать историю про синтетические ткани, скажем кордуру или Оксфорд, и о том, как их делают и используют. И организовать изданию пресс-тур в соответствующую лабораторию (если вы делаете рюкзаки, у вас должны быть контакты поставщиков материалов).

Как вариант, можно сделать материал, в котором ваш бренд вообще упоминаться не будет, но сопроводить его фотографиями парня, идущего по улице с вашим рюкзаком,т. е. «засветить» название на иллюстрации. Только в этом случае вы должны настоять на том, чтобы ваш материал шёл только с вашими иллюстрациями. Либо издание может поставить дополнительные картинки, но убирать ваши права не имеет.

Конечно, с некоторыми темами могут быть проблемы. Вот я сходу не придумаю, как убедить новостное издание типа «Ленты» написать о ваших рюкзаках. С другой стороны, это огромный ресурс, работающий с самыми разными тематиками, и, возможно, вы найдёте связь лучше меня.

ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС

В 2011 году в «Популярную механику» написали из компании PG-Bikes, производящей элитные электровелосипеды стоимостью от 4 000 долларов, очень красивые и технологичные. Они только-только начали поставки в Россию и организовали шоурум в районе «Славянского бульвара» в Москве. И нам стало интересно: каждый ли день покатаешься на электровелосипеде такого уровня? Тем более в то время электрические велики ещё не были чем-то понятным и обыденным. Статья «„Майбах“ для велосипедиста» вышла в августовском номере журнала.

В общем и целом, ещё раз повторю основное правило пиарщика: в любых СМИ можно опубликовать материал на любую тему. Единственное, что по-настоящему играет роль, – как вы подаёте материал.

Именно этой теме посвящён раздел.

2.1. Какие новости не интересны никому

А теперь внезапное. Только что я однозначно заявил, что в любых СМИ можно опубликовать материал на любую тему, и вдруг утверждаю, что существуют новости, которые никому не интересны. Как же это выходит?

Как ни странно, эти параграфы друг друга не исключают. Давайте снимем розовые очки: 95 % создаваемых пиарщиками инфоповодов не стоят и выеденного яйца и потому требуют сложной и мастерски сделанной «обёртки», чтобы попасть хотя бы в число прочитанных. Причём большинство пиарщиков прекрасно понимает, что их новости, пресс-релизы, звонки и т. д. журналистам совершенно не сдались (хотя я не раз встречал наивных, прекраснодушных сотрудников, полагавших, что исходящая от них информация имеет какую-то ценность).

Но даже в этих 95 % есть доля особо бесполезных и бессмысленных новостей, которые не появятся нигде, кроме вашего официального сайта, как бы вы ни старались. Да, все СМИ можно заинтересовать любым инфоповодом. Но нижеперечисленный «комплект» – это практически мёртвый номер, не тратьте на него время. Лучше поищите другую тему.

Итак, какие новостные темы бесят журналистов больше всего.

1. Ваша компания стала партнёром некой выставки, конвента или мероприятия. Всем плевать. Ни один человек в здравом уме и твёрдой памяти никогда не читает список партнёров, а логотипы на спонсорских фонах просматривает, когда ему нечего делать, например в ожидании очереди в гардероб. Ну стала компания по производству алюминиевых профилей генеральным спонсором металлургической выставки «Литмаш», и что? Как должен отреагировать на эту потрясающую новость читатель? Порадоваться за любимую компанию? Побежать на выставку? На самом деле – никак. Это внутренняя информация, вообще не тянущая на информационный повод.

2. Новым лицом вашего бренда стал знаменитый теннисист Роджер Федерер (спринтер Усэйн Болт, пилот «Формулы-1» Себастьян Феттель – нужное подчеркнуть). Поймите правильно: ваша компания наняла этих людей для того, чтобы они своим авторитетом и узнаваемостью рекламировали бренд. Покупатель подумает: «Ух ты, эти часы носит сам Феттель, предпочту их марке-конкуренту!» Это правильно и круто. Но сам факт заключения рекламного контракта с известным человеком не имеет никакой информационной ценности. Люди увидят «лицо бренда» в рекламе и на плакатах, им незачем заранее читать о начале сотрудничества, т. е. о сугубо юридическом факте.

3. Ваша компания провела корпоратив или вручила внутреннюю премию. Всем безразлично, что и кому вы там внутри себя вручаете. Вот если вы организуете значимую открытую премию типа литературной «Большой книги», то вы автоматически будете попадать в новости как учредитель подобного события. А вручение премии «Бухгалтер года» Галине Павловне Н. – это последнее, что заинтересует прессу.

4. Ваша компания занимается благотворительностью. Ни один ресурс, тематика которого отличается от узкопрофильной благотворительной темы, никогда не будет публиковать никаких ваших достижений в этой области. Да и вообще, если честно, это мерзко: вы что, благотворительностью ради пиара занимаетесь? Нет, серьёзно?

Вывод. А теперь посмотрите на вышеприведенные поводы и подумайте, есть ли между ними что-то общее. Да, конечно, есть. Все они не имеют прямого отношения к профилю деятельности вашей компании. Независимо от того, торгуете вы газированными напитками или производите элитную мебель, вы можете «партнёриться» с разными мероприятиями, организовывать внутренние корпоративы и вручать премии, перечислять средства на благотворительность и приглашать в качестве лица бренда любую звезду. Поэтому перебирать неинтересные темы можно бесконечно – это всё без исключения не связано с полем деятельности вашей компании. Если уж вы выпускаете металлопрофиль, то придумывайте инфоповоды, связанные с его изготовлением. Если вы продаёте кроссовки от Канье Уэста, то пишите о производстве кроссовок, спорте и хип-хопе. Если реализуете туры в Индокитай, то у вас просто веер тем – от культурных особенностей стран региона до систем подачи багажа в аэропортах. В общем, проблем с этим быть не должно. И никогда, ни при каких обстоятельствах, не пытайтесь засунуть в СМИ непрофильную информацию.

Сразу замечу: исключения случаются. Среди перечисленных мной тем вы можете встретить ту, что вам сто раз удавалось «продавить» и опубликовать бесплатно в самых разных изданиях. Вы думаете: что несёт этот безграмотный автор? Ему бы самому поучиться, прежде чем других учить.

Я отвечу так: возможно, вы ошибаетесь и ваша тема не попадает в приведённый список, а просто похожа на один из его пунктов. Вероятно, вы очень везучий человек и собрали целую гроздь исключений. Не исключено, что я ошибся в этом конкретном пункте или неверно его описал. Так бывает. Тем более радуйтесь, что у вас всё прекрасно.

Но в целом правило формулируется чётко: шансы на бесплатную публикацию имеет только материал, имеющий прямое отношение к роду деятельности вашей компании. Никакие внутренние и околорабочие темы СМИ не интересуют. Потому что, если журналисту понадобится обратиться к благотворительности, он напишет о благотворительном фонде «Синдром любви» (это крутые ребята, они поддерживают людей с синдромом Дауна в России), а не о вас. Если ему будет необходимо подготовить статью о Себастьяне Феттеле, он охарактеризует его гоночную карьеру и стиль пилотирования, но не вспомнит о том, что этот автогонщик стал лицом вашей компании. А о вашем внутреннем корпоративе он не будет сочинять ничего.

Если же вам обязательно нужно удовлетворить желание высокого начальника и отработать ценную публикацию о лауреате внутренней премии «Бухгалтер года», то готовьте бюджет. Бесплатно этот информационный мусор никто выпускать не будет.

А теперь перейдём к главному: какие бывают формы подачи материала и какие из них наиболее эффективны.

2.2. Подача материала: пресс-релизы

Тип: пресс-релиз.

Эффективность: крайне низкая, 0–3 %, достигается массовостью рассылки.

Трудозатраты: минимальные (написать, разослать).

Применимость: проходные новости, мелкие поводы, рассылка технической информации.

Польза: поддержать информационный шум, напомнить о существовании бренда.

Итак, пресс-релиз. Подготовленная для прессы новость, которую можно повесить на сайте или отправить заинтересованным изданиям. Самый простой, самый быстрый, самый удобный и… самый неэффективный метод подачи информации. Наиболее любимый молодыми пиарщиками в силу простоты действия и написания отчётности. Кажется, что разослал пресс-релиз по базе адресов СМИ – и жди многочисленных публикаций с упоминанием бренда.

ПРЕСС-РЕЛИЗ – ВЕСЬМА НЕЭФФЕКТИВНЫЙ МЕТОД РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Но не тут-то было. Реальная эффективность пресс-релиза обычно не превышает 1 %. Иначе говоря, если вы разошлёте его в 100 редакций, то опубликует максимум одна, а то и никто. Вы можете поспорить со мной: пресс-релизы об очередных флагманах «Самсунга» или Apple разлетаются как горячие пирожки, превращаясь в новости, заметки, статьи, посты. Но я поспешу вас разочаровать: это тот случай, когда новость делает публикацию, а вовсе не форма. Apple может вообще никому никогда ничего не рассылать, ни о чём не объявлять, нигде не светиться, и всё равно о каждой новинке компании будут писать все СМИ независимо от тематики. Просто сообщения про Apple – «продающие». Что бы вы ни написали, материал про iPhone будет популярен и наберёт много просмотров. В «Популярной механике» с нетерпением ждали любых инфоповодов от этой компании, да хоть простого заявления Тима Кука о сроках выхода новой модели, чтобы спешно опубликовать новость и собрать свои 10-30-50 тысяч просмотров. И пресс-релизы нам были не нужны.

Тем не менее пресс-релиз – это вполне действенный способ распространения нужных вам новостей, просто надо уметь грамотно им пользоваться. Слепая рассылка тысяче изданий – это строка в отчётности, но круглый ноль в плане эффективности.

А теперь важнейшее правило: пресс-релиз бесполезно посылать в бумажное издание, это новость только для сетевых СМИ

Поясняю эту простую мысль. Бумажные издания выходят с определённой периодичностью – раз в день, неделю, две недели, месяц. И чем реже периодичность издания, тем больше времени истекает между сдачей номера в печать и его появлением в продаже. Например, майский номер «Популярной механики» сдавали в печать в самом начале апреля,т. е. к моменту выпуска журнала любая новость безнадежно устаревала. То же касается еженедельников: неделя для новости означает полное протухание.

ПРЕСС-РЕЛИЗ НЕ РАБОТАЕТ В БУМАЖНЫХ ИЗДАНИЯХ

Единственный вид бумажных изданий, который хоть как-то можно заинтересовать пресс-релизом, – это ежедневные газеты. Но тоже чисто теоретически. Здесь процесс подготовки осуществляется по часам, всё распланировано, внезапно читать ваш релиз и ввёрстывать его в полосу никто не будет. Во многом по причине ограниченного объёма: газета не резиновая, и полосы, не занятые контентом, отводятся под рекламу.

Сайт – другое дело. Лишней информации на портале не бывает, объём его не ограничен. Новость на нём может появиться в любое время дня и ночи с задержкой в несколько минут. Так что здесь пресс-релиз имеет смысл. Пусть и небольшой.

Интересны ли пресс-релизы читателям?

Ниже я расскажу о том, насколько и в какой форме пресс-релиз может быть интересен журналисту. Но есть более важный фактор: интересен ли пресс-релиз читателю?

Сразу развею ваши сомнения: пресс-релиз читателю неинтересен. Вообще. Всегда. Без исключений. Нет, конечно, существуют несколько замороченных парней, которые способны с упоением читать пресс-релизы и черпать оттуда какую-то информацию. Но тут ключевое слово «несколько», а мы заинтересованы в том, чтобы наша новость дошла до максимального количества читателей. И в идеале – читателей адекватных и платежеспособных.

В первую очередь это связано с подачей пресс-релизов: они «завязаны» на одном бренде, сразу видно, что это реклама, да и сама по себе новость о выходе новой модели стиральной машины или нового аромата с ноткой лайма не стоит внимания читателя. Потому что читатель-существо привередливое, его надо «захватить».

Поэтому давайте ещё немножко ухудшим статистику.

Эффективность пресс-релиза, как я писал ранее, колеблется от 0 до 3 %, а обычно находится в районе 1 %, т. е. публикует подобные материалы одна из 100 редакций. Но сколько людей прочтёт этот пресс-релиз? Разочарую вас: посещаемость подобных «новостей» на пятимиллионном «Попмехе» достигала едва ли сотни просмотров, из которых половина – это редакторы сайта и представители бренда. Читает пресс-релизы один человек из десяти тысяч. Словом, даже если вы добились публикации вашего плохо написанного, неинтересного пресс-релиза в каком-либо СМИ, это не принесёт никакого толку, кроме галочки в отчётности (кстати, если вам нужна только галочка в отчётности, а не результат, то – вон из профессии!).

Решить эту проблему хотя бы отчасти можно. Есть два решения:

1) написать божественно интересный, профессиональный^ стиле редакционного материала пресс-релиз, который не будет выглядеть на сайте, как тупая реклама;

2) написать пресс-релиз, который заинтересует журналиста так, что тот своими руками перепишет его в стиле новости издания.

Первый способ сложный и, скажу даже больше, невозможный. У каждого издания свой язык, своя подача, своя аудитория. Даже если вы профессионально пишете тексты и можете словом остановить солнце или покорить город, вам придётся написать несколько десятков вариантов – индивидуально для всех СМИ. Это безумный объём работы!

Поэтому сразу переходим ко второму способу. Попытаемся заинтересовать журналиста. Пусть перепишет пресс-релиз в качественную новость.

Каким должен быть качественный пресс-релиз

Правило № 1: в пресс-релизе не допустимы орфографические, пунктуационные, синтаксические, лексические и прочие ошибки. Это должен быть идеально вычитанный документ. Любая неправильность в пресс-релизе раздражает и наводит на мысль, что его авторы в общем и целом плевать на нас, читающих, хотели, просто для галочки разослали.

Ошибок в пресс-релизах встречается немало. Я бы сказал, что каждый второй пресс-релиз, приходивший в «Популярную механику», отличался самыми разными погрешностями – от неправильного использования слова до сочетаний «жи» и «ши», написанных через «ы». Поэтому, пожалуйста, даже если пресс-релиз написали не вы сами, а наёмный профессионал-копирайтер, потрудитесь оплатить услуги ещё двух профессионалов – редактора и корректора. Они могут быть штатными, могут быть фрилансерами, но без них риск разослать десяткам СМИ пресс-релиз с ошибкой в первой же фразе велик. Кстати, одно из самых распространённых мест для опечаток и других оплошностей – это заголовок. Непрофессионал при проверке почти всегда пропускает заглавия, читая только сам текст, профи же отлично знает, что заглавие нужно проверять тщательнее прочего. Ведь именно с него начинается любой пресс-релиз.

Правило № 2: пресс-релиз должен быть написан человеческим языком, а не канцеляритом Кроме того, помните: ваш текст не для Большой советской энциклопедии и не для справочника по машиностроению. Его читают живые люди, и им должно быть приятно читать. Поэтому избегайте сокращений, сложных словосочетаний, запутанных многоэтажных предложений и, разумеется, канцеляризмов. Проще говоря, не надо писать «осуществить волеизъявление», надо писать «проголосовать».

По сути, пресс-релиз – это художественное произведение или научно-популярная статья, которой нужно пробудить интерес. Официально-деловой и энциклопедический стили созданы для совершенно других задач, поэтому, обращаясь к ним, избегают двойственных трактовок, одни и те же вещи всегда называют одинаковыми словами, не исправляют случаи тавтологии и т. д. Правила художественной речи абсолютно иные.

Проблема в том, что пиарщики очень часто путают технический пресс-релиз, который можно отправить в специализированное издание, с пресс-релизом, предназначенным для простых смертных. Давайте посмотрим на первый из них. Подобных текстов журналисты получают бессчётное количество, и все они одинаковы. Для разнообразия я взял пресс-релиз компании LG.

МОСКВА, 5 декабря 2018 г. – LG Electronics представляет на российском рынке UHD4K монитор LG 32UL950 с разрешением 3 840 х 2 160, дисплеем Nano IPS с DCI-P3 98 %, 4К последовательным подключением с портом Thunderbolt™ 4. Модель подойдет для профессиональной обработки изображений. Разрешение UHD4K представляет максимальную чёткость и мелкие детали с четырёхкратным разрешением Full HD и гарантирует высокое качество изображения. Кроме того, на мониторе возможна калибровка цвета, которая помогает поддерживать точную цветопередачу на экране. Также дисплей Nano IPS деликатно отображает наиболее насыщенные цвета под любым углом обзора.

Монитор поддерживает широкий цветовой спектр, 98 % цветовой гаммы DCI-P3 и 135 % sRGB, что идеально подходит для ретуширования изображений и точного отображения цвета цифрового контента.

Нанометровые частицы на светодиоде экрана поглощают избыточные длины световых волн, реализуя более насыщенное цветовое отображение, которое точно воспроизводит весь контент, от фактических изображений и видео до CG.

Дисплей Nano IPS деликатно отображает наиболее насыщенные цвета под любым углом обзора.

Монитор поддерживает VESA Display HDR600 с широким диапазоном яркости и контрастности, что позволяет пользователю погрузиться в новейшие HDR-игры и фильмы.

Вы сможете оборудовать рабочее место двумя мониторами, подключив два монитора 4К и ноутбук с помощью кабеля Thunderbolt 3. Теперь он способен заряжать ноутбук и быстро передавать данные по одному кабелю.

4К daisy chain * обеспечивает одновременную обработку видео и изображений большой ёмкости на портативном устройстве при использовании новейшего MacBook Pro без использования нескольких кабелей.

Передача данных со скоростью до 40 Гбит/с – в два раза быстрее, чем с помощью Thunderbolt 2 и в восемь раз быстрее, чем USB. Thunderbolt 3** обеспечивает самое быстрое подключение к любой док-станции, дисплею или устройству.

Невозможно не оценить и современный безрамный дизайн, дополненный изящной подставкой Arc-Line.

Среди других достоинств новой модели – встроенные колонки Rich Bass, безрамная конструкция и регулируемая подставка.

Основная проблема этого пресс-релиза в том, что он написан для узкой прослойки технических журналистов, которые очень хорошо разбираются в теме, работают на профильные издания и в целом интересуются мониторами. Но:

1) подобные тексты рассылаются не только профильным изданиям, но и абсолютно всем. Представьте себе редактора Cosmopolitan (а там работают, между прочим, очень крутые профессионалы), который продирается через этот технотриллер;

2) профессионалам, которые читают пресс-релизы, как герои «Матрицы» зелёный код, пресс-релиз, по сути-то, и не нужен. С вероятностью 90 % они уже в курсе выхода нового монитора по той простой причине, что смотрели онлайн-трансляцию или вообще присутствовали на презентации.

Если задача пишущего – просто механически перечислить все «фичи» нового монитора, то он справился. Если его задача – заинтересовать премьерой различные издания, то у него не получилось.

Давайте разберём этот копирайтерский шедевр подробно.

МОСКВА, 5 декабря 2018 г. – LG Electronics представляет на российском рынке UHD4K монитор LG 32UL950 с разрешением 3 840 х 2 160\ дисплеем Nano IPS с DCI-P3 98 %, 4К последовательным подключением с портом Thunderbolt™ 4. Модель подойдет для профессиональной обработки изображений.