Если человек решает достичь идеала, стремится улучшить долю других людей или борется с несправедливостью, он посылает крохотную волну надежды. Волны, исходящие из миллионов таких центров энергии и отваги, сливаются в поток, способный снести даже самые могучие стены сопротивления и гнета.

Роберт Кеннеди

Когда в 2011 году Тим Кук стал CEO[1] Apple, перед ним стояла высокая планка. Компания – одна из крупнейших и самых передовых в мире – только что потеряла своего гениального основателя Стива Джобса. И сам Джобс, и его детище стали больше, чем просто легендой, и знатоки предрекали компании катастрофу после его кончины. Учитывая нарастающую конкуренцию со стороны Android и неопределенность в отношении будущих продуктов, Кук поставил на кон все, когда принял бразды правления Apple.

Однако критики ошиблись. Прошло уже восемь лет, и дела в Apple под началом Кука идут превосходно. После смерти Джобса компания достигла наивысшей точки: она стала самой дорогой корпорацией на планете, первой в истории компанией стоимостью триллион долларов. Цена акций практически утроилась[2]. Наличные резервы выросли более чем вчетверо с 2010 года – до рекордных 267,2 миллиарда долларов, несмотря на то, что компания потратила почти 220 миллиардов долларов на выкуп своих акций и выплату дивидендов[3]. Для сравнения, объем имеющейся наличности у правительства США составляет 271 миллиард долларов[4].

Чтобы осознать, какой громадной компанией управляет Кук, представьте себе, что только за первый квартал 2018 года[5], когда я пишу эту книгу, Apple получила 88,3 миллиарда долларов выручки и 20 миллиардов долларов прибыли[6]. Facebook, которым пользуется более 2,2 миллиарда человек, за весь 2017 год заработал всего 40,6 миллиарда долларов[7]. Не говоря уже о том, что лишь за эти три месяца Apple заработала почти столько же, сколько получила Microsoft – конкурирующая и некогда крупнейшая технологическая компания – за весь 2017 год (около 90 миллиардов долларов)[8].

Под началом Кука Apple громит конкурентов практически по всем направлениям:

• iPhone – самый успешный продукт в истории. Он несокрушим. За десять лет, прошедших с момента первой презентации, продано более 1,2 миллиарда этих смартфонов[9] – успех первых четырех лет был обеспечен руководством Джобса, за остальное отвечал Кук. Суммарный объем продаж смартфонов этой модели приближается к отметке 1 триллион долларов. Может быть, Android и поставляет больше телефонов, зато Apple далеко впереди по выручке[10]: компания получает 80 % прибыли отрасли мобильной связи. Пока Apple продает телефоны класса премиум с 30−40 %-ной рентабельности, остальным игрокам приходится бороться за мизерные прибыли в недорогом сегменте[11]. Доля Apple на рынке продолжает расти и после появления iPhone X и следующих моделей[12], а конкурентам остаются все меньшие и меньшие куски пирога.

• Apple добивается успеха и в сегменте компьютеров. Хотя компьютеры по сравнению с iPhone занимают второстепенное значение, недавно Apple впервые за много лет начала наращивать свою долю на рынке персональных компьютеров[13]. И это уникальное явление: после пика, который пришелся на 2011 год, продажи персональных компьютеров в целом упали на 26 % и, казалось, вряд ли когда-нибудь восстановятся после появления планшетов и смартфонов. Однако под руководством Кука Apple неуклонно увеличивает свою долю на этом рынке: с 5 % в 2011 году почти до 7 % сегодня[14]. Может показаться, что это скромный результат, но, как и в случае с iPhone, Apple конкурирует только в высокорентабельном сегменте рынка.

• Apple открыла принципиально новую отрасль портативных устройств. Представленные в апреле 2015 года умные часы Apple Watch[15] – это первый большой продукт эпохи Тима Кука, в создании которого Стив Джобс уже не участвовал. Apple Watch неожиданно оказались хитом: более 40 миллионов пользователей и 50-процентный рост продаж квартал за кварталом[16]. По объему этого бизнеса Apple уже обогнала Rolex[17]. Еще один хит – AirPods[18]: в 2018 году компания планирует продать 50 миллионов наушников AirPods и Beats. С учетом продаж нового динамика HomePod[19] выручка Apple в сегменте смарт-аудио, возможно, превысит 10 миллиардов долларов в год.

• Доходность от сервисов Apple растет с астрономической скоростью. Во втором квартале 2018 года этот сегмент принес 9,1 миллиарда долларов[20] и стал для компании вторым по выручке, почти сравнявшись с уровнем доходов оператора спутникового телевидения Dish Network. Если бы сектор сервисов Apple был отдельной компанией, эта компания вошла бы в список Fortune 500[21]. Некоторые эксперты[22] полагают, что доходность сервисов Apple от продаж музыки, приложений и цифровой подписки к 2020 году достигнет 50 миллиардов долларов и, возможно, обгонит Mac и iPad, вместе взятые, и даже такие компании, как Disney и Microsoft.

Но самое лучшее, может быть, еще впереди. Ходят слухи, что в Apple тайно разрабатывают беспилотный автомобиль, и в случае успеха этот проект взорвет мировое автомобилестроение – индустрию с оборотом в два триллиона долларов – так же, как когда-то Apple произвела переворот в мире мобильных телефонов. Возможно, GM и Ford ожидает та же участь, что постигла Nokia и Motorola.

Вопреки всем ожиданиям, Apple под руководством Тима Кука – беспрецедентно успешная компания, устремленная в светлое будущее. Были опасения, что после смерти Джобса последует массовый исход ценных кадров к конкурентам и потеря ключевых игроков обескровит компанию. Однако Кук не только сберег команду управленцев, которую унаследовал от Джобса, но и пополнил ее талантливыми, высококлассными специалистами. Он не просто провел компанию через период неопределенности после кончины прежнего лидера и невероятно ее увеличил, но и возглавил культурную революцию. При Куке Apple уже не такая беспощадная и жесткая, как раньше, но это никак не сказалось на ключевых продуктах и росте прибыли. Джобс любил сталкивать коллективы и даже отдельных руководителей друг с другом. Кук предпочитает действовать более гармонично. Он уволил нескольких управленцев, которые провоцировали конфликты и напряжение, и одновременно усилил сотрудничество между обособленными ранее командами.

Кук твердо верит, что у компании должны быть и хорошая стратегия, и правильные ценности. В конце 2017 года шесть базовых принципов Тима Кука относительно руководства компанией Apple были упомянуты в обычном финансовом отчете[23], а впоследствии были выделены в отдельный раздел на корпоративном сайте. На официальном уровне эти принципы не были признаны ни компанией, ни самим Куком, но, если посмотреть на стиль руководства в течение последних восьми лет, эти шесть ценностей раскрывают Кука как лидера и представляются основой всего, что он сделал в Apple.

• Доступность[24]. Apple верит, что это фундаментальное право человека и технологии должны быть доступны каждому.

• Образование[25]. Apple верит, что право на образование – это фундаментальное право человека и качественное образование должно быть доступно всем.

• Окружающая среда[26]. При проектировании и производстве своих устройств Apple придает особое значение ответственности перед природой.

• Интеграция и разнообразие[27]. Apple верит, что разнообразие в коллективе способствует инновациям.

• Конфиденциальность и безопасность[28]. Apple считает право на личное пространство одним из фундаментальных прав человека. Каждое устройство Apple создано таким образом, чтобы ваша информация никогда не попала в руки посторонних.

• Ответственность поставщиков[29]. Apple занимается просвещением и поддержкой участников своей цепочки поставок и помогает сберечь ценные природные ресурсы.

Работая над этой книгой, я понял, почему эти ценности стали краеугольным камнем в подходе Кука к управлению Apple. Вы узнаете, как он раскрывал и внедрял эти принципы с самого первого дня работы в Apple. Чтобы понять, как формировались его ценности в течение жизни и как они постепенно стали сердцем и душой Apple, нужно познакомиться с обстоятельствами, при которых Кук унаследовал высший пост, увидеть, насколько высоки были ставки, а потом перенестись в его детские годы, начало карьеры и время, проведенное в Apple.

Обустраиваясь в новой штаб-квартире, похожей на футуристический космический корабль, одной из самых больших в Кремниевой долине, Apple готовится к своему третьему великому свершению – компьютеризации еще не покоренных сфер, в том числе медицины и здравоохранения, фитнес-индустрии, автомобилестроения, и внедрению технологии «умный дом». Работа Кука в Apple уже стала бизнес-легендой, и настало время отдать должное его вкладу в развитие компании и всего мира: в конце концов, именно Кук сделал Apple первой на планете корпорацией стоимостью триллион долларов. Итак, перед вами история Тима Кука, скромного гения, который ведет Apple к головокружительным высотам.

Глава 1. Смерть Стива Джобса

* * *

В воскресенье, 11 августа 2011 года, у Тима Кука зазвонил телефон, и это событие изменило всю его жизнь. На другом конце провода был Стив Джобс: он попросил Кука приехать к нему в Пало-Альто. Джобс боролся с раком поджелудочной железы и восстанавливался после недавней пересадки печени. Диагноз ему поставили в 2003 году. Сначала он сопротивлялся лечению, но потом согласился на несколько операций, чтобы победить смертельную болезнь. Удивленный неожиданным звонком, Кук спросил, когда нужно приехать[30]. «Сейчас», – ответил Джобс. Было понятно, что дело важное, и Кук немедленно отправился к Джобсу.

Оказалось, что Джобс хочет передать Куку пост CEO Apple. Джобс планировал покинуть эту должность и частично отойти от дел, став председателем совета директоров. Джобс был очень болен, но оба они верили – или, по крайней мере, делали вид, – что Стив проработает еще какое-то время. Диагноз ему поставили несколько лет назад, и Джобс уже давно жил со своей болезнью, отказываясь сбавлять обороты и уходить из компании. Всего за несколько месяцев до этого, весной 2011 года, Джобс сказал своему биографу Уолтеру Айзексону: «Это еще не конец. Я перепрыгну на следующий лист кувшинки. Я убегу от рака»[31]. Как всегда решительный, Джобс отказывался отступать и признавать тяжесть своей болезни. В то время он искренне верил, что справится.

И для Кука, и для Джобса назначение Стива на должность председателя совета директоров было не почетным титулом и не попыткой порадовать акционеров, а честной, добросовестной работой, которая позволит Джобсу контролировать Apple и вести компанию в будущее. Дэвид Пог, специалист по технологиям в New York Times и Yahoo, писал: «Готов биться об заклад, что мистер Джобс и в качестве председателя совета директоров останется крестным отцом. Он по-прежнему будет дергать за ниточки, передавать свои идеи тщательно подобранной команде и существенно влиять на курс компании»[32]. Однажды Джобс уже уходил из Apple и теперь, превратив ее в одну из самых инновационных корпораций на планете, не собирался этого повторять.

В тот судьбоносный августовский день речь шла и о передаче поста Тиму, и о роли Стива в качестве «крестного отца». Кук и Джобс обсуждали взаимодействие на новых должностях, не осознавая, как близко подкралась смерть. «Я думал ‹…› Стив проживет гораздо дольше, – признавался Кук, вспоминая тот разговор. – Мы очень долго беседовали о том, что для меня будет значить пост главы компании, а для него – председателя совета директоров». Кук заподозрил неладное, когда услышал фразу «Ты будешь принимать решения». Джобс никогда не передал бы бразды правления по своей воле. В ответ Кук «попытался как-то его взбодрить» и переспросил: «То есть если я посмотрю рекламу и она мне понравится, ее можно выпускать без твоего одобрения?» – «Ну, надеюсь, что ты все же поинтересуешься моим мнением!» – рассмеялся Джобс. Кук два или три раза переспросил: «Ты точно хочешь, чтобы я этим занимался?» Он был готов к тому, что Джобс при необходимости вернется к делам, так как «видел, что в тот период ему было лучше»[33].

Ответ Джобса на вопрос о рекламе показателен: хорошо известно, как он любил во все вмешиваться. Кук это прекрасно знал и поэтому предполагал, что Джобс сохранит контроль над компанией, даже формально передав ему текущее руководство, за которое Кук и так уже несколько лет отвечал во многом, являясь операционным директором. Несмотря на отказ от всех официальных обязанностей, Джобс в значительной степени продолжал быть частью Apple. Кук старался привлекать его к работе. «Я приезжал к нему домой в течение недели, а иногда и по выходным. Мне каждый раз казалось, что он идет на поправку, и у него тоже было такое ощущение»[34]. И Джобс, и отдел по связям с общественностью продолжали отрицать проблемы со здоровьем – никто не признавал, что он близок к смерти. «К несчастью, все кончилось по-другому»[35], – говорит Кук. Всего несколько месяцев спустя мир потрясла смерть Джобса.

Кук – пустое место

Когда пришло время назначать преемника Джобса, ходили слухи, что совет директоров пригласит кого-нибудь со стороны. Но предположения не подтвердились. Это был совет Джобса, и члены совета были готовы одобрить любой его выбор. Джобсу хотелось «своего» человека, который «уловил» культуру Apple, и, по его мнению, никто не подходил для этого так хорошо, как Кук, – тем более что Джобс уже дважды доверял Куку руководство Apple в свое отсутствие.

Хотя Кук много лет управлял Apple за кулисами и был естественным преемником, для многих наблюдателей его восхождение на пост CEO стало неожиданностью. За пределами и даже внутри компании никто не назвал бы его провидцем – лидером того типа, который олицетворял Джобс и который, как представлялось всем без исключения, необходим Apple. Многие считали следующим после Джобса лидером-провидцем в компании не Кука, а главного дизайнера Джони Айва.

В конце концов, никто не имел такой власти и опыта, как Айв. Они с Джобсом работали рука об руку еще с первого поколения iMac и больше десяти лет превращали Apple в организацию, основанную на дизайне. Вокруг Айва сложился собственный культ. Он был лицом многих продуктов Apple в рекламных видео, получил престижные премии за дизайн iMac, iPod, iPhone и iPad и, следовательно, был широко известен. Кук же оставался в тени. Он никогда не появлялся на видео с продуктами, а презентации вел лишь изредка, когда Джобс болел. За свою карьеру он почти не давал интервью и был героем всего нескольких журнальных статей (причем без личного участия). В целом о нем было известно очень мало.

Некоторые полагали, что Айв – важнейший человек для видения будущего и продуктов компании – сильный кандидат в преемники Джобса, однако сам Айв не рвался руководить бизнесом. Он хотел заниматься дизайном, и в Apple у него были для этого поистине сказочные условия: безграничные ресурсы и творческая свобода. Он не хотел жертвовать этим редким положением ради управленческих головных болей, которые неизбежно сопровождают главу компании.

Еще одним кандидатом, которого обсуждали в СМИ не связанные с Apple эксперты[36], был Скотт Форстолл, амбициозный руководитель, занимавший в то время должность старшего вице-президента компании по программному обеспечению iOS. Он поднялся по карьерной лестнице благодаря выдающимся проектам, в том числе Mac OS X – программному сердцу компьютеров Macintosh. Но по-настоящему звезда Форстолла взошла после сногсшибательного успеха iPhone, разработку программного обеспечения для которого он курировал. Форстолл имел репутацию жесткого и требовательного руководителя, подражал Джобсу и даже ездил на таком же серебряном Mercedes-Benz SL55 AMG. Однажды в Bloomberg Форстолла назвали «мини-Стивом»[37], и логично было предположить, что он первый претендент на должность CEO. Сама Apple, всегда отличавшаяся секретностью, не давала комментариев по поводу возможных преемников.

Когда на смену лидеру-провидцу пришел настолько непохожий, почти противоположный по характеру человек, для многих это стало неожиданностью. Сегодня очевидно, что назначение Кука главой крупнейшей технологической компании в мире стало началом новой эры для Apple, но тогда, в 2011 году, это воспринималось скорее как конец, а не как новая глава.

«Никто не поставит Тима Кука во главе компании, – говорил несколькими годами ранее, в 2008 году, один инвестор из Кремниевой долины главному редактору Fortune Адаму Лашински. – Это просто смешно. Им нужен не парень, который просто работает, а блестящий специалист по продукту. Тим не тот человек. Он занимается текущими операциями – и это в компании, где производство перевели на аутсорсинг»[38]. В этой жесткой оценке была доля правды. Для большинства людей Кук был чистым листом, и его принимали не за того, кем он был на самом деле.

Но в итоге этот неожиданный выбор оказался для Apple лучшим из всех возможных. Кук уже имел очень важный опыт управления компанией и доказал свою эффективность. Он вступал в дело, когда в 2009 и 2011 годах Джобс брал отпуск из-за болезни (в 2003 году у него обнаружили рак поджелудочной железы). Пока Джобс отсутствовал, Кук был в Apple главным и отвечал за текущую работу. Он был совершенно не похож на Стива Джобса, но уже дважды успешно брал на себя его роль, и совет директоров четко понимал, что Кук сумеет сохранить стабильность Apple в долгосрочной перспективе.

Совет директоров и раньше проявлял доверие к Куку. В 2010 году он, тогда главный операционный директор, получил 58 миллионов долларов жалования, бонус и премию в виде акций. Теперь, назначая Кука главой компании, совет директоров решил наградить его ограниченным акционерным опционом[39] на один миллион долларов. Чтобы удержать Кука на этом посту, половину акций ему должны были передать через пять лет – в августе 2016 года, а оставшуюся часть – в августе 2021 года[40]. Совет директоров был уверен, что Тим Кук – именно тот CEO, который нужен Apple.

Джобс уходит. Кук – глава компании

Меньше чем через две недели после разговора с Куком Джобс ушел с поста CEO и публично объявил Кука своим преемником. Многие наблюдавшие за ситуацией люди предполагали, что Джобс на самом деле не покидает компанию, и это изменение не слишком повлияет на Apple, поскольку он по-прежнему будет играть ключевую роль. Он и раньше уходил в отпуск, но всегда возвращался. Кроме того, Джобса сразу же назначили председателем совета директоров компании, и подразумевалось, что он будет следить за развитием Apple.

Однако совет директоров был озабочен общественным мнением: мир должен был увидеть в Куке то, что видели в нем члены совета. Пусть новый глава будет не таким обожаемым, как Стив Джобс, но общественность должна полюбить его за уникальные сильные стороны и поверить, что он сможет руководить компанией не хуже предшественника, хотя и по-другому. Об уходе Джобса и назначении Кука было объявлено в пресс-релизе. «Совет совершенно убежден, что именно Тим должен стать нашим следующим CEO, – говорил от имени совета директоров Арт Левинсон, президент Genentech[41]. – Тринадцать лет его работы в Apple сопровождались выдающимися результатами, и во всем, что он делал, проявлялись его замечательный талант и здравомыслие»[42].

А 24 августа 2011 года – в день, когда объявили[43] об уходе Джобса, – Уолт Моссберг[44] из Wall Street Journal и All Things D процитировал «осведомленные» источники, утверждавшие, что Джобс сохранит свою обычную активность и продолжит определять продуктовую стратегию компании. Он никуда не уйдет: Кук будет руководить операционной деятельностью, а Джобс – участвовать в «разработке крупных продуктов и стратегии». Люди изо всех сил искали намеки, что с Джобсом все в порядке[45]. Он не вышел из совета директоров Disney и не оставил дела в Apple. Многие отказывались верить во «внезапное ухудшение»[46] здоровья Джобса. Даже рынок не принимал всерьез его уход со сцены: акции Apple подешевели незначительно, потеряв меньше 6 %.

Вступая в должность главы компании, Кук понимал, что будет работать в созданной Джобсом системе. Это было совсем не похоже на возвращение Джобса в Apple в 1997 году. Кук не собирался рушить то, что не работало, и перестраивать все заново: он обеспечивал стабильность в должности операционного директора и планировал сохранить текущий курс, став капитаном корабля. Неудивительно, что он решил не тревожить инвесторов и поклонников Apple заявлениями о каких-то крупных переменах. Он хотел завоевать их доверие. В то время ходили упорные слухи, что Джобс оставил подробный план по продуктам как минимум на следующие четыре года (поговаривали о новых айфонах, айпадах и Apple TV)[47]. В обозримом будущем влияние Джобса должно было сохраниться. Любые изменения Куку предстояло внедрять тихо и негласно – так же, как он и раньше действовал в Apple. Перейдя с должности операционного директора на пост CEO, он активнее включался в текущие административные вопросы, на которые у Джобса редко хватало терпения, но к повышениям и корпоративной иерархии подходил более практично. Кроме того, он усилил внимание Apple к вопросам образования и запустил новую программу удвоения благотворительных пожертвований. Джобс, став в свое время главой компании, отменил многие благотворительные инициативы Apple.

Кук хотел создать в компании атмосферу товарищества, которого не хватало при Джобсе, и стал чаще рассылать сотрудникам электронные письма, называя их командой. Одно из первых его сообщений на посту CEO, в августе 2011 года, было весьма обнадеживающим[48]:

Я рад возможности работать главой самой инновационной в мире компании. ‹…› Стив был потрясающим лидером и наставником ‹…› и мы надеемся, что в качестве председателя нашего совета директоров он будет неустанно помогать нам советом и вдохновением. Я хочу заверить вас, что Apple не изменится. ‹…› Стив создал компанию и культуру, не похожие ни на какую другую в мире, и мы будем этому верны. ‹…› Я уверен, что наши лучшие годы впереди и что вместе мы и дальше будем делать Apple тем волшебным местом, каким она является сейчас.

Такой личный подход к работе с персоналом отличался от стиля Джобса. Первое письмо сформировало в компании тенденцию, которая при Куке разовьется в новую культуру. Такие послания и другие методы внутренней коммуникации, например общие собрания, помогли новому руководителю Apple привить коллективу свои ценности. При этом он сознательно старался применять некоторые подходы Джобса, чтобы создать ощущение постоянства и преемственности. Например, у Джобса был красивый прием, позволяющий стать доступнее: известные всем адреса электронной почты steve@apple.com или sjobs@apple.com. Кук продолжил эту традицию и лично отвечал на некоторые из многих сотен писем, которые получил после своего назначения главой компании[49].

Например, человек по имени Джастин R писал: «Тим, хочу просто пожелать вам успехов и сказать, что многие в восторге от того, куда движется Apple. Ах да, чуть не забыл. Боевой орел, черт побери!»[50] (он имел в виду War Eagle – боевой клич Обернского университета, альма-матер Кука). Конечно, Кук ответил: «Спасибо, Джастин. Да здравствует Боевой орел!» Его ответы не были простыми отписками – наоборот, письма помогали общественности «попробовать его на вкус» как человека, увидеть в нем лидера, преданного не только своей компании, но и клиентам.

Пока Кук вживался в роль постоянного CEO, Джобс – лидер-провидец, который когда-то определил лицо Apple, – осваивался на новом для себя посту председателя совета директоров компании. К сожалению, Джобсу не суждено было долго пробыть на этом посту.

Смерть Стива Джобса

Стив Джобс скончался 5 октября 2011 года, всего через месяц после того, как Кук был назначен CEO Apple. Эта новость потрясла мир: Джобсу было только пятьдесят шесть, после постановки диагноза прошло восемь лет. Он боролся с раком поджелудочной железы почти десять лет, хотя 80 % таких пациентов умирают в течение года после выявления заболевания и всего 7 % больных удается продлить срок жизни еще на пять лет[51]. Люди уже начали верить, что Джобс и Apple бессмертны. Apple всегда делала невозможное: резкий разворот от близкой к банкротству ситуации к поразительному успеху в конце 1990-х, несравненные инженерные достижения – iPod и iPhone – и революция в музыкальной отрасли, совершенная iTunes. Все это произошло под влиянием Джобса. Apple считали недосягаемой корпорацией, а ее лидер стал настоящей легендой. Мало кому приходила в голову мысль, что он может умереть.

1 2 3 4 >

На страницу:

Перейти

1 из 4

Другие книги автора

Тим Кук

Линдер Кани