Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга. 4-е переиздание

Миссия

Следующим шагом на пути к созданию будущего бренда станет определение философии вашей компании. Задайте себе следующие вопросы: зачем мой бизнес этому миру? Какую проблему общества мой бизнес помогает решить? Ответы на эти вопросы помогут вам сформулировать миссию бренда.

Она наверняка будет так или иначе строиться вокруг еды, которую вы предлагаете гостям. Например, международная сеть пекарен Le Pain Quotidien нацелена на «создание значимых связей». Конечно, Le Pain Quotidien заботится о качестве своего хлеба и круассанов, но при этом стремится к тому, чтобы ее выпечка служила более высокой цели, а именно чтобы ее покупатели, работники и все те, кто так или иначе соприкасается с их бизнесом, могли лучше узнать друг друга.

Идея ресторанного бренда может возникнуть буквально из чего угодно: из концепции блюда, предпочтений жителей района, месторасположения. Но любая мысль, какой бы блестящей она ни была, должна превратиться во вполне осязаемую бизнес-концепцию через понимание своего клиента и той ценности, которую ваш бренд предлагает людям.

Так, московский бренд «Печорин» известен на рынке дорогим, невероятно качественным ремесленным хлебом. Миссия этого бренда – возвратить хлеб в систему ценностей современного человека. Компания реализует миссию, создавая тот продукт, который хочется уважать и к которому хочется относиться бережно, как в свое время относились к хлебу наши бабушки и дедушки.

Собирательный образ гостя

Теперь давайте уделим более пристальное внимание вашим посетителям. Я намеренно не использую термин «целевая аудитория», поскольку такой подход к определению профиля клиента скорее наведет вас на мысль о социально-демографических характеристиках гостей, которых вы хотели бы видеть у себя в заведении. Это очень неточный метод, ведь сегодня границы целевой аудитории фактически стерлись, и клиентами, например, фастфуда или стритфуда являются люди всех возрастов и практически любого достатка. Значительно важнее постараться понять, как разные типы потребителей будут подходить к выбору вашего заведения и что может способствовать их лояльности бренду.

Я предлагаю вам создать вполне конкретных персонажей, которые станут олицетворением ваших гостей. Такой подход к пониманию аудитории изначально получил распространение в ИТ-секторе, но с успехом применяется в компаниях различных отраслей.

Ваши персонажи должны быть максимально очеловечены. Консультант по маркетингу Хайди Коэн приводит список из 12 пунктов для создания персонажей[2].

1. Демографические характеристики. Пол, возраст, доход, размер семьи и жизненные потребности.

2. Образ жизни. Как, в соответствии со своим доходом, персонажи распоряжаются деньгами: откладывают ли на черный день или тратят свободно?

3. Интересы. Есть ли у них хобби, нравится ли им путешествовать? Религиозны ли они? Занимаются ли спортом?

4. Кто влияет на их выбор продуктов или услуг? Является ли этот конкретный человек «главным покупателем», или члены семьи делят решения о покупках между собой по разным направлениям? Прислушиваются ли персонажи к мнению друзей, родных? Обращаются ли они к отзывам в социальных медиа?

5. Каковы их личные цели? Здесь автор предлагает обратиться к иерархии потребностей, известной также как «пирамида Маслоу», и понять, на каком из уровней находится тот или иной персонаж как потребитель: от физиологических потребностей и заботы о безопасности до потребности в любви, уважении и признании или самовыражении.

6. Эмоциональный портрет. Как персонажи реагируют на хорошие или плохие новости и события?

7. Потребительское поведение. Как часто данный персонаж покупает те или иные продукты или услуги, легко ли расстается с деньгами?

8. Почему они взаимодействуют с вашей компанией и вашими конкурентами? Нравятся ли им ваши продукты и продукты конкурентов? Почему они их выбирают или не выбирают? Есть ли препятствия, которые мешают им выбирать ваши продукты и продукты конкурентов?

9. Ожидания от вашей компании. Интересует ли персонажей только самая низкая цена или также удобство использования и обслуживания? А может быть они фанаты вашего бренда?

10. Откуда персонажи черпают информацию о категории, в которой находится ваша продукт или услуга? Какими инструментами они при этом пользуются?

11. Какая информация о вашем продукте им необходима? Описание продукта, отзывы, информация о составе и пищевой ценности, количество калорий?

12. Где персонажи находятся в момент поиска информации о вас? В машине, дома, в метро или на работе? Какими типами устройств они пользуются при осуществлении поиска?

Создайте от трех до шести таких профилей, отвечающих на максимально возможное количество перечисленных вопросов. Важно создать как можно более реальные персонажи. Поделитесь этой информацией со своей командой и дайте им возможность внести коррективы и уточнения. Убедитесь, что у вас получились портреты с учетом взглядов, стремлений, особенностей образа жизни вашей аудитории (такой подход называется «психографика»). Что они из себя представляют? Это «юная девушка, ищущая себя»? «Бизнесмен вечно в движении»? «Пара супругов, которые везде ходят вместе»? Очень важно, чтобы вы затем выбрали одного ключевого персонажа – «самого лучшего гостя» – и выстраивали все коммуникации, ориентируясь на него, а понимание остальных персонажей поможет вам осознать, насколько им комфортно в заведении, понравятся ли им новое меню и интерьер, подходит ли музыкальное оформление и нужны ли развлечения для детей.

Стратегия развития

После того как вы поняли своего гостя, можете задуматься о стратегии развития, о выборе правильного места для вашего заведения или расширении сети. Кто бы что ни говорил, стратегий развития в ресторанном бизнесе существует всего две. Первая – место назначения, когда гости инвестируют свои время и усилия, чтобы добраться к вам. Вторая – удобное расположение, когда ваша задача заключается в капитализации потока потенциальных потребителей. Очень важно изначально понимать, достаточно ли сильны ваши идея и бренд для того, чтобы гости пришли к вам, даже если вы находитесь не на первой линии домов, или ваше предложение достаточно утилитарно (и такое вполне может быть!), и вам лучше выбирать места с высокой проходимостью.

В случае если вы приняли решение выходить на рынок быстрого питания, и ваша идея будет основана на цене или скорости, вам, безусловно, следует выбирать места с высокой проходимостью. А если вы собираетесь открыть кофейню с уникальным выбором сортов кофе и десертами ручной работы, скорее всего, ваша стратегия – место назначения.

Конечно, у начинающих предпринимателей всегда есть соблазн создать нечто гибридное – например, открыть ресторан для особого повода с эксклюзивной концепцией в месте с высокой проходимостью – особенно, если подвернулось отличное арендное предложение. Но, как правило, это приводит к разрыву концепции. Гости торгового центра или туристы в центре не знакомы с брендом и пока не готовы оценить уникальное предложение заведения. В результате ресторатору приходится подстраиваться, менять ассортиментную и ценовую политику, идти на компромиссы с самим собой.

Нельзя быть везде и сразу. Будьте честны с собой и определитесь, хотите ли вы открыть сто кафе в местах с высокой проходимостью или десяток уютных баров. Ресторан, в который будут идти как на праздник, или закусочную в бизнес-центре?

Когда Дэнни Мейер задумал открывать свой первый ресторан в 1985 году, для большинства рестораторов того времени выбор удачного месторасположения был важнее концепции. Рестораны в центральных, проходимых местах, с удобной парковкой и вменяемой кухней, почти всегда могли рассчитывать на коммерческий успех. Как часто и по сей день мы слышим из уст рестораторов: «Локация, локация, локация!». Да, если арендная плата за шикарное помещение в центре невысока, это уже само по себе почти гарантия успеха, но отнюдь не единственная.

Мейер был молодым предпринимателем и делал свои первые шаги в ресторанном бизнесе, у него не было возможности оплачивать дорогую аренду, к примеру, на Пятой авеню, но он был уверен, что при наличии сильной идеи (которой для него являлась философия гостеприимства) месторасположение заведения может быть вторично. Дэнни Мейер верил, что развитие связей с местным сообществом и помощь в благоустройстве района смогут повысить статус его ресторана. Свое первое заведение он назвал в честь парка, рядом с которым оно открылось, – «Юнион Сквер Кафе». С тех пор судьбы ресторана и парка были неразрывно связаны, и компания Дэнни Мейера участвовала в восстановительных работах в парке, благотворительных акциях, проводила уличные фестивали на территории парка.

Думал ли Дэнни Мейер о том, что через много лет Юнион Сквер из практически окраины Нью-Йорка превратится в один из наиболее престижных и ухоженных районов города? Предположу, что он не столько думал, сколько делал все для этого. Начиная с первого ресторана и на протяжении многих лет, именно стратегия места назначения помогла ресторанам Дэнни Мейра становиться не просто успешными, но и уважаемыми.

Анализ конкуренции

Следующим важным этапом на пути к созданию концепции является изучение конкуренции. Подробнее о технологиях маркетинговых исследований мы поговорим в соответствующей главе, но на данном этапе основное, что вам необходимо понять: ваши конкуренты – не только рестораны, предлагающие еду, схожую с вашей. Это очень широкий круг компаний. В зависимости от того, какую стратегию развития вы выберете, вашими конкурентами могут стать как рестораны любого направления, так и супермаркеты, магазины готовой еды, столовые и кафе. Обязательно изучите отзывы об этих торговых точках в сервисах Яндекс, Google, Facebook, TripAdvisor и др. Это поможет вам точно понять причины их успехов или неудач и определиться с тем, что вы можете предложить гостям, чтобы завоевать их предпочтение в таком конкурентном окружении.

Сегодня есть еще один конкурент – интернет. Ваши потенциальные клиенты имеют широкий выбор предложений по доставке, подписке на различные рационы питания, кейтерингу, с которыми вам также придется конкурировать.

Рис. 1. Схема анализа конкурентов поможет вам определить, что выделяет ваш бренд на их фоне.

После того как вы определите своих конкурентов, предлагаю вам заполнить таблицу, приведенную на рисунке 1. Детально изучив, как именно другие бренды на рынке работают с аудиторией, вы сможете определить, что именно отличает вас от других и делает уникальным в глазах потребителя. Если этот анализ покажет, что вы предлагаете нечто очень схожее с уже существующими на рынке предложениями, подумайте, как сделать ваше предложение по-настоящему уникальным и запоминающимся.

Стоп! А где же кухня, меню, – спросите вы. Не все так просто. Вспомните Котлера, который призывал сначала понять, чего хочет потребитель, и только потом предложить ему это. Поэтому невозможно разрабатывать концепцию заведения в отрыве от современных трендов. Сейчас доступно множество публикаций, в которых авторы описывают и прогнозируют гастрономические тренды. Изучите не только наиболее свежие тренды, но и загляните в обзоры прошлых лет, чтобы понимать, как меняются и развиваются вкусы. Проанализируйте также глобальные тенденции. Это поможет вам понять, какие из них являются долгосрочными, а какие – преходящими (стилевыми трендами). Базовое правило, которым стоит руководствоваться: на долгосрочных макро-трендах можно выстраивать концепцию сети с расчетом на 10–15 лет, на долгосрочных кулинарных трендах – концепцию ресторана или небольшой сети с расчетом на 5–7 лет, а на проходящих или краткосрочных трендах – создавать успешные промопродукты или поп-ап проекты, но не более того.

Например, идея здоровой органической еды соответствует глобальному макро-тренду, поэтому может стать основой почти любой бизнес-модели. Азиатская, ближневосточная или средиземноморская кухня – долгосрочный устойчивый гастрономический тренд, который способен стать залогом успеха ресторана или локальной сети. А, скажем, сыр раклет – скорее, сиюминутная мода, волна которой может быстро схлынуть, так что вряд ли стоит закладывать этот продукт в основу концепции.

Впрочем, если после прочтения этих строк кто-то бросит мне вызов и откроет успешную сеть раклетных, я сочту, что книга была прочитана этим человеком не напрасно, и обязательно расскажу его историю в своих последующих публикациях. Кстати, в первом издании этой книги в 2015 году пример быстротечного тренда был проиллюстрирован бельгийскими вафлями и, насколько мне известно, по сей день ни одной успешной сети вафельных в нашей стране не открылось.

Внимательно изучив конкуренцию в городе (районе) и современные тренды, вы сможете примерно понять, какое направление кухни целесообразно предлагать вашим будущим гостям. Но, прежде чем садиться за разработку меню, необходимо пройти еще несколько этапов создания концепции.

Составьте список брендов из разных сфер бизнеса, которые вам близки по духу и ценностям. Вернитесь на минутку к вашей философии, пониманию гостя и представьте, на что будет похож ваш бренд – Apple или Tesla, IKEA или Crate &Barrel, Ralph Lauren или Zara? Проведение аналогий между собственным брендом и брендами из других индустрий позволит вам более взвешенно подойти к созданию образа и стиля коммуникации, дизайн-решениям. В конце концов, вы всегда будете знать, к каким брендам сможете обратиться за вдохновением.

Кстати, в плане маркетинговых инноваций всегда лучше обращаться за опытом не к конкурентам, а к коллегам из других сфер деятельности.

Во-первых, вам скорее ответят, причем непредвзято, во-вторых, вы получите шанс посмотреть на своих клиентов с новой стороны – через то, как они взаимодействуют не с вашим рестораном, а с другими продуктами и услугами, в-третьих, с близкими по духу компаниями вам, возможно, удастся создать успешные маркетинговые партнерства.

Следующим шагом оттачивания вашей концепции является определение ее отличительных черт. Продумайте все элементы, с помощью которых ваш ресторан выделится из массы однотипных заведений. В каком стиле будут выполнены ваши интерьер и вывеска? Какие ингредиенты и технологии приготовления вы собираетесь использовать? Какую посуду и сервировку предложите гостям? Какой стиль музыки вам подойдет? Будет ли приветствие гостя звучать по-особенному? Необходимо обдумать как можно больше таких деталей, чтобы со временем, в процессе создания бренда, превратить их в уникальные точки контакта гостя с вашим заведением или в сообщения, которые со временем разлетятся по сарафанному радио.

Но и это еще не все. Ресторану недостаточно просто отличаться от других. Каждому заведению определенной концепции нужно иметь типовые черты, присущие данному формату. Например, увлекшись созданием отличительных черт кофейни, некоторые собственники забывают об общих моментах, присущих всем кофейням, без которых гость может почувствовать себя «не в своей тарелке». Скажем, сложно спорить с тем, что в кофейне необходим аромат кофе, в меню должны быть не только авангардные, но и близкие к классическим напитки, присутствовать стаканы навынос, хотя бы минимальный ассортимент снеков или сладостей, также желательно иметь удобную посадочную зону, бесплатный Wi-Fi и доступный стол с сахаром и топпингами. Для каждого типа концепции существуют десятки таких унификаторов – деталей, которые посылают в мозг гостя сигнал: «это кофейня» или «это пиццерия», помогая ему убедиться в правильности и безопасности выбора.

Несколько лет назад мы с друзьями решили заглянуть в только что открывшийся в центре Москвы винный бар. Стены в первом помещении были выкрашены в светлые тона, ярко горела люстра. В основном зале освещение чуть приглушили, там сидели сотрудники и в отсутствие гостей общались между собой, а увидев нас, робко встали. Мой мозг тут же получил сигнал: «Это не бар, здесь слишком светло и безлюдно», и мы покинули зону ресепшн, так и не зайдя внутрь.

Зная, что в этом районе много заведений, позиционирующих себя как винные бары, мы двинулись дальше. В следующем кафе, открывшемся под слоганом «кофе и вино», внутри едва ли обнаружишь то или другое. Ни кофемашина, ни винные шкафы, ни какие-то иные символы этих двух жанров (вина и кофе) не выделялись в модном современном интерьере. Стоит ли добавлять, что и отсюда мы ушли, так ничего и не заказав. В третьем так называемом баре выбор вин по бокалам оказался катастрофически мал, а цены – слишком высоки. Опять сигнал – «это больше похоже на ресторан, чем на винный бар».

Итогом изысканий стала удача: заведение «Хлеб и Вино» полностью удовлетворило наше обывательское представление о винном баре. Скромный дизайн, но теплая и уютная атмосфера, приглушенный свет, декор с использованием винной темы и, конечно, стеллажи с вином, которое можно было выбрать собственноручно или, получив консультацию сомелье, приобрести за очень разумные деньги. Отличительные черты в концепции «Хлеб и Вино» сразу бросаются в глаза: самообслуживание при выборе вина и закусок, невысокие цены, короткое, но интересное меню, подача всех блюд на досках.

Так что, повторюсь, ресторан или кафе, безусловно, должны быть уникальны и отличны от конкурентов, но также жизненно необходимо то, о чем часто забывают, – быть понятным, а значит, следовать определенным принципам «жанра».

Основные правила

• Быть особенным и в то же время быть похожим – в этом состоит первый из парадоксов, которые я считаю основой любой успешной ресторанной концепции.

• Второе утверждение, которое, к сожалению, мы вспоминаем не так часто, – важно быть не первым, а лучшим. Действительно, в погоне за удовлетворением амбиций сделать что-то первыми, пока никто другой не успел, мы рискуем совершить массу ошибок, а вот наши последователи получают уникальную возможность их избежать. Большинство известнейших крупнейших брендов, занимающих сейчас лидирующие позиции в своей отрасли (Xerox, IBM, Ford, Google), не были в ней первопроходцами. Но им удалось главное – сделать свой продукт умнее и лучше. Не нужно отказываться от идеи только из-за того, что кто-то уже начал реализовывать нечто подобное. Напротив, если вы считаете, что это тот продукт, который сейчас нужен рынку, востребован, необходимо изучить досконально концепцию и постараться ее улучшить или упростить. Следуя этому же принципу, не стоит отказываться от аренды помещения, находящегося рядом с конкурентом. Если вы уверены, что ваш продукт лучше, то сможете доказать это и гостю. – Отсюда следует третий постулат: не конкурируйте – превосходите. Любая конкуренция развивает рынок. Чем больше в вашем городе будет открываться паназиатских заведений, чем сложнее им станет завоевывать свою аудиторию, тем более вероятно, что со временем новый ресторан паназиатской кухни, предлагающий лучшее качество по сопоставимой цене, сможет быстро привлечь гостей. При этом, как уже было сказано раньше, конкурентов необходимо изучать, определять их сильные и слабые стороны, однако необязательно на них ориентироваться. Если ресторан на соседней улице запускает сезонное меню на основе лесных грибов или предлагает скидку на доставку, это совершенно не значит, что вы должны делать то же самое. Вам даже может показаться, что из-за тех или иных действий конкурента ваши продажи стали «проседать». В таком случае лучше всего успокоиться и сконцентрировать внимание на совершенствовании своей ежедневной деятельности: безупречном обслуживании гостей, качестве блюд, чистоте и внешнем виде ресторана и других вещах.

• Не стремитесь к идеалу, совершенствуйтесь – четвертая фраза, которую стоит повесить на стену. В стремлении к идеалу, к конечной точке всегда заложено желание достичь ее и остановиться. В ресторанном бизнесе, да и в любом другом, такого состояния быть не может по определению. Никогда нельзя считать ваш идеальный фудкост достигнутым, а количество гостей – достаточным. Ведь мир меняется каждую минуту, и мы должны продолжать совершенствоваться каждый день.

• Думайте глобально, действуйте локально. Это, пожалуй, самый распространенный совет любому предпринимателю или руководителю. Но в последнее время именно в сфере ресторанного бизнеса он приобрел особое звучание. На протяжении последних 20–25 лет во всем мире на ресторанном рынке идет активное противостояние глобального бизнеса во главе с McDonald's с одной стороны и национальных сетей, таких как «Теремок», со своей неповторимой идентичностью, локальных брендов и независимых ресторанов с другой стороны.

Starbucks одним из первых обратил внимание на этот тренд, что вылилось в выигрышную концепцию «третьего места», где для создания уникальной комфортной атмосферы каждой кофейне придавались индивидуальные черты, а персонал старался наладить максимальный контакт с гостями и местным сообществом. Сотрудники Starbucks регулярно участвуют в акциях по благоустройству территории вокруг кофеен, знают большинство постоянных гостей по именам и всегда в курсе интересных событий. Так «глобальный монстр» с тридцатью тысячами кофеен по всему миру стремится быть (или казаться, насколько это возможно) локальным.

Безусловно, в бизнес-модель ресторана должна быть заложена определенная рентабельность. Это аксиома. Ровно так же, как и то, что еда должна быть вкусной, а обслуживание – профессиональным. В нашей стране, да и за рубежом, достаточно ресторанов с отличными кухней и обслуживанием, стильными интерьерами и разумными ценами, которые, тем не менее, не пользуются популярностью – люди просто не понимают, зачем им туда идти. Что в этих заведениях особенного? А их работники не способны вызвать у клиентов желание вернуться, потому что сами ни за что бы не пошли в этот ресторан в свой выходной. И хотя в целом посещение такого ресторана не оставляет негативных эмоций, особого позитива оно тоже не вызывает.

Такие рестораны находятся в постоянной борьбе за восторженные отзывы в социальных сетях. Они не привлекают новых клиентов – они медленно умирают. Эта ситуация, когда «диагноз» неочевиден, ведь гости в открытую не жалуются. Эта болезнь самая коварная, и называется она «отсутствие концепции».

Потратьте максимум времени на осмысление концепции вашего заведения, всех ее нюансов и деталей. Чем больше времени вы в это инвестируете, тем проще будет вам принимать решения позднее, когда заведение заработает. Вы определитесь с направлением кухни, стандартами обслуживания, а также поймете, что особенного вы хотите подавать в своем заведении, и какой будет ценовая политика.

Для описания концепции удобно использовать модель маркетинг-микс 7P, с помощью которой детально расписать продукт, место, ценообразование, промоушен, точки контакта (или физическое воплощение), процессы и работу с людьми.

Рис. 2. Модель концепции маркетинг-микс 7Р.

Составляющие 7Р:

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ – PRICE

ПРОДВИЖЕНИЕ – PROMOTION

ТОЧКА КОНТАКТА – PHYSICAL ENVIRONMENT

ЛЮДИ – PEOPLE

ПРОДУКТ – PRODUCT

ПРОЦЕСС – PROCESS

МЕСТО – PLACE

Создание и развитие бренда

Существует масса литературы о брендах и брендинге. Часто мнения экспертов противоречат друг другу, иногда термины сложно понять. Именно поэтому я постараюсь передать вам ровно столько практической информации, сколько необходимо для создания ресторанного бренда.

Все больше компаний в мире приходят к выводу, что одним из наиболее ценных активов являются бренды. Сегодня у людей появляется все больше выбора, но остается все меньше времени для принятия решения. Поэтому возможности сильного бренда в упрощении процесса принятия решения бесценны.

Очень важно понимать, что создание бренда не сводится к простому дизайну логотипа.

Несмотря на то, что многие фирмы предлагают услуги по «изготовлению» брендов, бренд все же – нечто, находящееся в сознании потребителя. В упрощенном виде можно разделить процесс стратегического бренд-менеджмента на пять составляющих:

1. Позиционирование бренда (Brand Positioning).

2. Идентичность бренда (Brand Identity).

3. Создание точек контакта для взаимодействия гостя с брендом (Brand Touchpoints and Brand Experience).

4. Выстраивание отношения потребителя с брендом (Brand Communications).

5. Измерение эффективности бренда (Brand Performance).

Давайте подробнее рассмотрим эти составляющие.

1. Позиционирование бренда

После того как все этапы создания концепции и бренда пройдены, необходимо сформулировать маркетинговую стратегию максимально емко и кратко, буквально в нескольких фразах. Иными словами, вам нужно определить свое позиционирование.