Оценка конкурентоспособности в гостиничном бизнесе

Сергей Каледин

Оценка конкурентоспособности в гостиничном бизнесе

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что конкурентоспособность предприятий, работающих в сфере услуг, является важным этапом экономического развития. Способность быстро реагировать, быть гибким и реагировать на постоянные изменения спроса и предложения, чтобы всегда увеличивать или сохранять свой потенциал в гостиничном бизнесе. Конкурентоспособность является одним из главных факторов, влияющих на коммерческую деятельность, а также на развитие, создание и грамотное функционирование гостиницы. Постоянный рост конкурентоспособности предприятий требует своевременно оказывать различные воздействия, направленные на повышение и оценки конкурентоспособности с целью разработок рекомендаций для их совершенствования. Важно помнить, что во время действий, помогающих возрастить уровень конкурентоспособности, необходимо не потерять уникальность предприятия, его атмосферу, которая является главным рычагом её конкурентоспособности.

С постоянным увеличением количества отдельных отелей и сетевых структур в нашем регионе, растущим расходам на производство и предоставление потребителям гостиничных продуктов маркетинг становится основным средством, позволяющим оказывать конкуренцию компании в конкурентной борьбе. В современных условиях усиления конкуренции и глобализации бизнеса гостиничные предприятия используют различные подходы и инструменты, направленные на привлечение потребителей и повышение привлекательности и имиджа, как самого гостиничного предприятия, так и его продуктов. Все предприятия и организации в большей или меньшей степени сталкиваются с такой проблемой как конкуренция, поэтому чтобы выжить в таких условиях, а также развиваться, необходимо анализировать сложившееся положение на рынке, а также принимать решения о проведении мероприятий по повышению конкурентоспособности. Таким образом, постоянное изменение спроса и предложения, необходимость быстро реагировать на изменения рынка предопределили выбор темы, целей и задач выпускной квалификационной работы.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является ООО «Алмаз».

Предметом исследования является оценка конкурентоспособности предприятия в сфере услуг в гостиничном бизнесе.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Алмаз» в сфере услуг в гостиничном бизнесе.

Исходя из поставленной цели, следует решить ряд следующих задач:

Рассмотреть теоретические основы формирования и оценки конкурентоспособности в сфере услуг.

Проанализировать коммерческую деятельность ООО «Алмаз».

Разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «Алмаз» в сфере услуг в гостиничном бизнесе.

При написании работы были использованы такие методы исследования как: анализ основных показателей деятельности предприятия, анализ оценок и отзывов гостей, swot–анализ, БКГ–анализ и анализ структуры продаж гостиничных услуг.

Основой для написания выпускной квалификационной работы стали работы известных экономистов, а именно Портер М.Ю., Фатхутдинов Р.А., Савельева Н.А. Воронов Д.С., Лабен Ж.Ж., Глухов А.Л., Котлер Ф., Омельяненко Т.В., Юшкевич А.А., Ожегов С.И.

Работа состоит из введения, трех разделов, заключение и библиографического списка.

В первом разделе рассматриваются теоретические основы оценки и формирования конкурентоспособности предприятий, работающих в сфере услуг, исследуются цели и задачи оценки конкурентоспособности предприятия, приведены основные методы оценки и анализа конкурентоспособности предприятия, а также проводится сравнительный анализ отечественного и зарубежного опыта оценки и формирования конкурентоспособности.

Во втором разделе проведен анализ коммерческой деятельности предприятия путем анализа основных экономических показателей предприятия, оценки деятельности компании и анализа конкурентных преимуществ ООО «Алмаз».

В третьем разделе по результатам анализов были даны рекомендации по развитию конкурентных преимуществ ООО «Алмаз», а также была произведена оценка эффективности предложенных рекомендаций.

Содержание выпускной квалификационной работы изложено на 83 страницах, цифровые данные представлены в таблицах и рисунках, библиографический список состоит из 48 источников.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности

Современная рыночная экономика, широкий ассортимент товаров и услуг, растущие требования потребителей к качеству и доступности ассортимента, а также насыщенность рынка – все это заставляет предприятия динамично реагировать на меняющиеся тенденции рынка, сохранять и развивать свои позиции, умело управлять имеющимися ресурсами. В таких условиях предприятия вынуждены конкурировать друг с другом за свое место на рынке, за потребителя, за максимальную выгоду. Конкуренция – нормальное и необходимое явление современного рынка, позволяющее естественным образом оздоравливать экономику, предоставлять потребителю право выбора и стимулировать производителей к поддержанию качества продукции. Более того, конкуренция является мощным регулятором цены, хотя в последнее время наиболее распространенными стали неценовые методы конкуренции.

Понятие конкурентоспособности неразрывно связано как с менеджментом организации, так и с глобальной системой экономики в целом. Особое же место оно занимает в структуре стратегического планирования организации, где от правильности и своевременности принятых решений во многом зависит экономический эффект деятельности предприятия.

Не смотря на, казалось бы, логичное и понятное значение понятия конкурентоспособности как возможности предприятия соперничать на рынке с другими в данной сфере, данная характеристика намного сложнее и глубже. Она затрагивает целый ряд экономических, управленческих, а также социальных, и даже политических аспектов. Данная категория может рассматриваться применительно к разным уровням экономических объектов – товарам, предприятиям, отрасли или странам. Стоит заметить, что иерархичность уровней

конкурентоспособности отражает и взаимозависимость компонентов. Другими словами, конкурентоспособность выпускаемых компанией товаров формирует конкурентоспособность предприятия (но не является единственным фактором), а конкурентоспособность страны складывается из конкурентоспособности ее областей и регионов. Таким образом, при разработке концепции в области конкурентоспособности необходимо учитывать все стороны этого явления. Однако, по мнению Чечевицына Л.Н., повешение конкурентоспособности не может быть приоритетной задачей предприятия, а оценка конкурентоспособности – лишь один из показателей экономической активности компании на рынке.

В рамках данной работы конкурентоспособность рассматривается в качестве характеристики предприятия.

Не смотря на актуальный характер исследования данной категории в настоящий момент не существует единого определения конкурентоспособности. Многие ученые по–разному понимают данное понятие. Некоторые определения представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Определения термина «конкурентоспособность».

Как мы видим из определений, несмотря на различия во взглядах, все исследователи определяют конкурентоспособность как характеристику взаимозависимости предприятия от других участников рынка (как конкурентов, так и потребителей), а также отмечают необходимость выделяться на рынке среди прочих. По мере накопления знаний в области изучения конкурентоспособности определения становятся более емкими.

Отечественные исследователи (В.Д. Андрианова, И.А. Спиридонов) определяют конкурентоспособность как сравнение качественных и стоимостных характеристик, при этом качество и цена являются составными компонентами конкурентоспособности и меняют ее динамическое состояние в зависимости от факторов внешнего воздействия рынка. Такое определение относится более к конкурентоспособности товаров и рассматривает категорию в двухмерной плоскости, исключая психологические особенности процесса потребления товаров и услуг. Применительно к организации такой подход вносит критерии оценки и формирования конкурентоспособности.

В современном мире компании вынуждены зачастую конкурировать не только за покупателя, но и за ограниченные материальные, нематериальные, временные, трудовые и пр. ресурсы, поставщиков, дополнительную прибыль. Одним и современных экономистов, наиболее тщательно рассматривающим проблемы конкуренции и конкурентоспособности был американский профессор М. Портер. В своих работах он отмечал и обратное воздействие хозяйствующих субъектов, потребителей, поставщиков, потенциальных участников и замещающих продуктов на состояние рынка.

Судя по приведенным определениям, многие исследователи понимают конкурентоспособность организации как способность организации производить конкурентоспособную продукцию. Однако современная наука считает такой подход ограниченным, да и больше ясности такое определение не вносит. Х.А. Фасхиев, например, приводит в своих работах 33 определения конкурентоспособности.

Понимание конкурентоспособности организации как совокупности свойств, отличающих один хозяйствующий субъект от других, также не дает определенности, поскольку изначально не определен набор этих свойств, а различия в понимании субъектами рынка необходимых характеристик деятельности может препятствовать согласованным действиям.

Обобщив рассмотренные определения, можно выделить обязательные критерии конкурентоспособности:

зависимость от окружения,

привязанность к определенной базе/рынку,

ограниченный временной характер.

Комплексный подход к изучению понятия конкурентоспособности предприятия позволяет единовременно дать всеобъемлющее определения, характеризующее данную экономическую категорию как:

совокупность свойств, отличающих его от других высших хозяйствующих субъектов,

степень, в которой товары удовлетворяют потребности населения,

эффективность деятельности,

способность быстро адаптироваться к рыночным условиям и способность экономически развиваться на основе разработки и реализации конкурентных стратегий.

В последнее десятилетие благодаря широкому техническому прогрессу, стремительному развитию технологий управления организацией и изменениям в сознании и менталитете потребителе и управленцев конкурентоспособность предприятия становится неотъемлемым признаком успешности и способности к развитию. Е.В. Рудой добавляет к вышеперечисленным характеристикам конкурентоспособности следующие критерии:

способность предприятия определять ожидания целевых групп потребителей и предугадывать тенденции потребительского;

способность предприятия организовать производство таким образом, чтобы его результаты соответствовали ожиданиям потребителей в отношении цена – качество;

способность проведения эффективного маркетинга;

способность предприятия в условиях снижения затрат обеспечить производство необходимыми ресурсами (сырье, материалы, финансы, персонал);

способность соответствовать или опережать рынок к технологическом и инновационном аспекте (ввод и обновление технологий производства);

способность успешно реализовывать и развивать кадровый потенциал исполнителей и управленцев.

Как мы видим, современное восприятие конкурентоспособности выходит далеко за рамки цены и качества продукции или услуг, а рассматривает все аспекты предпринимательской деятельности в качестве потенциальных конкурентных преимуществ организации, обращая особое внимание на актуальную психолого–социальную оценку потребителя, как в текущем периоде, так и в процессе стратегического планирования.

Конкурентные преимущества организации – это совокупность внешних и внутренних характеристик предприятия, как статичных, таки динамичных, которые способны обеспечить превосходство над конкурентами на конкретном рынке в рассматриваемый период времени. Фатхудинов Р. А. определяет конкурентное преимущество как какую–либо эксклюзивную ценность, которой обладает предприятие, и которая дает компании превосходство перед конкурентами.

Существует немалое количество подходов к классификации конкурентных преимуществ, однако в силу их многочисленности и разнородности единый подход не установлен. Конкурентные преимущества можно разделить по сферам возникновения, по природе возникновения (абсолютные и относительны), по ценности (низкого и высокого порядка), по характеру динамики (устойчивые, нестабильные), по времени реализации (тактические и стратегические) и т.д.

Преимущества низкого порядка связаны с использованием низко ценных ресурсов (дешевой рабочей силы, льготных закупок и пр). Такие преимущества весьма неустойчивы и легко могут быть потеряны. Они не способны обеспечить преимущество над конкурентами надолго. Преимуществами высокого порядка более устойчивы и уникальны. Чаще всего они не зависят от внешней среды и формируются за счет собственных сил и средств организации (уникальные технологии, собственные высокопрофессиональные кадры, хорошая репутация, популярны бренд). Такие преимущества сложнее копировать и перенимать.

Однако в рамках повышения экономического эффекта от предпринимательской деятельности наиболее часто используется разделение преимуществ в зависимости от факторов внешней и внутренней среды.

К внешней среде относится макросреда и непосредственное окружение организации, имеющее направленное воздействие и контакты с системой. Внутренняя среда – это совокупность ситуационных факторов внутри организации, на которые оказывают воздействие управленческие решения. Факторы, оказывающие влияние на создание конкурентных преимуществ компаний представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Факторы конкурентных преимуществ

Сочетание данных факторов в процессе оценки экономической деятельности предприятия формирует сильные и слабые стороны организации, а правильное формирование управленческой стратегии позволяет своевременно предпринимать необходимые действия по коррекции и развитию предприятия. Оценка факторов внешней и внутренней среды широко используется во многих методах экономического анализа, в том числе и при оценке конкурентоспособности предприятия.

Конкурентные преимущества могут быть реальными и потенциальными. Реальные преимущества – это факторы внутренней и внешней среды субъекта, по которым он уже превосходит конкурентов. Потенциальные конкурентные преимущества – факторы внутренней и внешней среды субъекта, по которым он может превзойти конкурентов в ближайшей или более отдаленной перспективе при выполнении определенных условий.

Обращаясь к оценке конкурентоспособности предприятий сферы услуг, к которым относится объект данного исследования, забегая вперед, стоит отметить их большую зависимость от факторов внешней среды, поскольку данный сегмент рынка в меньшей мере зависим от материальной базы, и в большей степени повержен колебаниям общеэкономической обстановки.

Современная насыщенность рынка услуг формирует фактическую конкурентоспособность компаний в зависимости от количества и состава предложений аналогичных компаний определённого рыночного сегмента.

Решения по выделению конкурентных преимуществ и инструментов для их использования в коммерческой деятельности компаний, предоставляющих сервисную деятельность, должны приниматься с учетом возможных результатов взаимодействия рыночных инфраструктурных факторов и факторов внутренней среды сервисных компаний.

Другими словами, предприятия в сфере услуг существенно влияют на удовлетворение спроса населения и формирование его потребительской культуры.

В ходе анализа конкурентоспособности предприятий сферы услуг, стоит также обратить внимание на их значимость не только в своем секторе, но и во всей рыночной экономике, поскольку от эффективности деятельности таких компаний во многом зависят компании других отраслей. Поскольку экономическая система является совокупностью взаимосвязанных элементов, изменение в одном секторе неизбежно ведет к изменениям с других областях. Одна и та же компания может быть одновременно поставщиком одних товаров и потребителем других услуг, или наоборот. Одни и те же информационные, финансовые, материальные и ресурсные потоки могут в разные периоды времени находиться в разных микроэкономических системах. Взаимосвязь предприятий сферы услуг с другими секторами экономики представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Предприятия сферы услуг в системе экономики

Ввиду того, что рассматриваемый сектор экономики тесно взаимосвязан с другими, ухудшение производительности одного может также повлиять на другие связи.

Резюмируя приведенные выше определения, можно сделать ряд выводов.

Во–первых, конкурентоспособность организации тесно связана с конкурентоспособностью товаров, производимых организацией, однако её нельзя просто приравнять к конкурентоспособности товара. Организация, которая производит неконкурентные продукты с большей степенью вероятности будет неконкурентоспособной. Компания, которая производит конкурентоспособные товары, может быть конкурентоспособной при наличии дополнительных конкурентных преимуществ.

Во–вторых, конкурентоспособность организации является сравнительной характеристикой, которая относится к способности организации конкурировать на рынке с другими компаниями.

В–третьих, конкурентоспособность организации определяется эффективностью её деятельности и наличием конкурентного преимущества.

Цель разработки и построения конкурентной модели организации представляет собой точное определение конкурентной стратегии, в соответствии с условиями конкретного вида деятельности, опыта и капитала компании.

1.2 Цели и задачи оценки конкурентоспособности предприятия

Детально рассмотрев понятие конкурентоспособности предприятия, обратимся к целям и задачам оценки данной характеристики. Цели конкурентоспособности формируются из целей и задач предприятия и маркетинга. Целями могут быть завоевание доли рынка, повышение прибыли, лидерство по качеству товаров, поддержание имиджа, повышение объемов продаж и пр. Для достижения поставленных целей прежде всего необходимо определить свое положение в конкурентной среде и определить конкурентные преимущества организации. При этом, как уже было отмечено, конкурентные преимущества, а значит и конкурентоспособность, могут быть реальными и потенциальными. Исходя из этого, оценка действительного и потенциального состояния предприятия в конкурентной среде преследует разные цели в зависимости      от      стратегических      планов      организации (краткосрочных/долгосрочных).

Реальная конкурентоспособность предприятия оценивается по текущему положению на рынке с использованием действительных показателей экономического состояния посредством эмпирических методов, экспертных оценок, измерений и т.д. Целями оценки реальной конкурентоспособности являются:

определение позиции компании на рынке;

определение сильных и слабых сторон предприятия;

определение проблем,

поиск путей улучшения показателей, укрепления конкурентных позиций,

разработка и внедрение конкурентных преимуществ.

Прогнозируемая конкурентоспособность организации– это ожидаемая способность компании конкурировать на рынке, это прогноз сохранения или развития конкурентных преимуществ. При составлении прогноза могут оценивать еще не выпускаемые товары (услуги), но возможность и целесообразность их выпуска. При оценке прогнозируемой конкурентоспособности используют нормативные стандарты и оценку схожих характеристик в действительном периоде. Наибольшее значение здесь отводится оценке перспектив и возможных рисков. К основным целям оценки прогнозируемой конкурентоспособности организации относят:

прогноз успешности новых товаров/услуг;

сопоставление новых товаров, технологий, инноваций с существующими аналогами;

оценка инвестиционной привлекательности проектов.

Исходя из поставленных целей, в ходе оценки своей конкурентоспособности предприятия решают следующие задачи:

правильный выбор конкурентов,

сбор информации об ассортименте товаров и услуг на рынке (в том числе аналогичных товарах конкурентов и товарах–заменителях),

определение прочих нетоварных характеристик оценки (маркетинг, доля на рынке, управленческий аппарат и пр.),

определение показателей, по которым будет проходить оценка,

определение методов оценки,

разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности.

Как мы видим, процедура оценки конкурентоспособности носит относительно свободный характер и не имеет строгого регламента, однако она должна соответствовать ряду принципов:

принцип множественности означает, что невозможно достичь более высокого уровня посредством лишь одного конкурентного фактора организации среди ей подобных.

принцип комплексности означает, что высшая комплексная оценка ключевых факторов конкурентоспособности соответствует наивысшему уровню конкурентоспособности организации. Принцип комплексности сводится к разработке принципа множественности.

принцип одномоментности связан с тем, что оценка конкурентоспособности соответствует вполне определенному периоду, и с течением времени уровень конкурентоспособности организации меняется.

принцип иерархичности утверждает, что оценка конкурентоспособности является одной их составных частей системы менеджмента организации.

принцип реальности обусловлен проведением оценки с использованием имеющихся ресурсов организации и максимально эффективным их применением.

принцип происхождения заключается в том, что при достижении высоких значений с учетом всех ключевых факторов (показателей), учитываемых при оценке конкурентоспособности организации, можно получить синергетический эффект.

принцип разнообразия означает, что достижение цели может быть реализовано путем нескольких видов стратегий.

принцип креативности подразумевает разработку предприятиями уникальных конкурентных преимуществ.

принцип стабильности предполагает достижению устойчивого конкурентного преимущества и стабильного положение на рынке.

принцип адаптивности означает необходимость организации оперативно реагировать на изменения внешней среды.

В добавление ко всему стоит отметить, что оценку конкурентоспособности предприятия могут проводить не только сами управленцы, представители компаний, но и «третьи лица» – покупатели, торговые посредники, инвесторы, государственные органы и пр. В зависимости от того, какой конкурентный фактор берется за основу оценки, а также кто выступает в качестве субъекта оценки, уровень достоверности проводимого исследования может различаться.

В зависимости от субъекта оценки будут различаться и цели, а также методы исследования. Производители товаров и услуг прежде всего будут оценивать затраты на производство, возможную прибыль, позиционирование компании на рынке и точки роста. Посредники обратятся к пристальному анализу ассортимента, ценам и доступности продукции (услуг), а также объемам выпуска. Для инвесторов будут важны маржинальность проекта и срок реализации, а покупатель будет руководствоваться в первую очередь ценой и качеством.

Для самого предприятия основными задачами в области управления конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью Н.А. Дубинина ставит:

Анализ, отбор и обоснование конкурентных преимуществ и факторов конкурентоспособности предприятия;

Развитие слабых сторон предприятия либо их ликвидация, создание уникальных конкурентных преимуществ;

Формирование цели функционирования и развития объекта;

Введение факторов конкурентоспособности в концентрированный «лазерный луч» (усиленное развитие наиболее перспективных конкурентных преимуществ компании);

«Направление» лазерного луча на цель (достижение экономической эффективности именно путем использования конкурентных преимуществ).

Такой подход ориентирован более на развитие внутренних конкурентных факторов.

Рассматривая высоко конкурентный рынок услуг, необходимо отметить сильную ориентированность данного сектора экономики на клиента, который является потребителем. Это обусловлено специфическими характеристиками продаваемого здесь продукта – услуги:

нематериальность,

неотделимость от объекта,

однократность,

невозможность накопления и хранения впрок,

ограниченность каналов распределения.

Нематериальность услуги подразумевает её неосязаемость, т.е. как в процессе оказания услуги, так и после него у клиента не остается ничего материального – только удовлетворенность или неудовлетворенность качеством сервиса. Именно в сфере обслуживания наиболее выражена «борьба за покупателя», когда основными конкурентными преимуществами становятся невещественные внутренние факторы: впечатления, атмосфера, персонал и т.п. Неотделимость от объекта оказания предполагает непосредственное участие потребителя в процессе обслуживания. Характеристика однократности связана с контролем качества сервиса. В процессе обслуживания нет возможности исправить брак или, например, снять с реализации неудачную партию, как в процессе производства товаров. Период оказания услуги часто носит четко регламентированный временной характер. Услуга – весьма специфический товар: у него нет срока годности, однако хранить его нельзя. Накопление и хранение услуг в ожидании подъема покупательского спроса невозможно. В то же время простой производственных мощностей приравнивается к навсегда упущенной выгоде. Ограниченность производственных каналов распределения означает, что весь процесс оказания услуги сосредоточен в одном месте. В случае с вещественными товарами этапы производства могут осуществляться в разных местах.