Скрытые чемпионы – прорыв в Глобалию. Почему немецкие компании доминируют в мире

Беспощадная конкуренция

Майкл Портер указывает на тесную связь между острой внутренней конкуренцией и стабильной международной конкурентоспособностью[22]. Многие «скрытые чемпионы» считают, что самые опасные для них конкуренты находятся в Германии или нередко где-то поблизости. Решающую роль в развитии экспортной силы и конкурентоспособности немецких предприятий играет жесткая внутренняя конкуренция.

«Сделано в Германии» («Made in Germany»)

Задуманный в 1887 г. англичанами знак низкого качества «Made in Germany» превратился сегодня в свою полную противоположность – знак высшего качества. Нет сомнения в том, что марка «Made in Germany» и гарантированное ею качество значительно способствовали успеху немецкого экспорта.

Производственные кластеры

К ним относятся традиционные кластеры, например, производство режущих изделий в Золингене, шарикоподшипников – в Швайнфурте, производство замков в Фельберте, карандашей – в Нюрнберге. Более молодые кластеры – это производство вентиляторов в Хоэнлоэ, интерфейсов – в Оствестфалии, термосов – в Вертхейме и ветровой энергии в северной Германии. В таких кластерах сосредоточена обычно в одном регионе самая передовая в мире профессиональная компетенция, что обусловливает максимальные производственные результаты. В Германии существуют десятки таких кластеров.

Коммерческие кластеры

Наряду с отраслевыми производственными кластерами существуют кластеры другого типа, представляющие совокупность нескольких предприятий, – мы называем их коммерческими кластерами. Часто «скрытые чемпионы», имеющие разную отраслевую специализацию и не относящиеся к одному производственному кластеру, расположены в непосредственной близости друг от друга.

В небольшом поселке Виндхаген в Вестервальде с населением 4200 человек работают три предприятия среднего бизнеса, лидирующие на мировом рынке: Wirtgen, производитель дорожных фрез, JK, выпускающее средства и оборудование для загара, и Geutebrück, создающее системы наблюдения. Аналогичная ситуация наблюдается по всей стране: Нойтраублинг в Нижней Баварии, Кюнцельзау, Хайгер в Гессене, Оберкохен в Остальбе или Ферден на Аллере – это лишь несколько примеров из списка небольших городков, где работают «скрытые чемпионы». Чем можно это объяснить? Своеобразной социальной цепной реакцией. В отличие от индустриальных кластеров, в данном случае объединяющим звеном оказывается не отрасль, а социальная сеть как источник вдохновения, побуждающий равняться и подражать тому, кто добивается успехов. Нечто подобное я наблюдал в своей родной деревне на примере семи семей, занимавшихся сельским хозяйством. Пятеро членов этих семей стали успешными предпринимателями. Население Германии намного предприимчивее, чем принято считать.

Распределение по регионам

В большинстве крупных стран мира «умы» сосредоточены обычно в одном месте – как правило, в столице или некоторых больших городах. Лишь немногие страны имеют такую децентрализованную структуру, как Германия, где и в провинции можно найти значительное количество предприятий мирового класса. Я считаю такое распределение по регионам огромным преимуществом. Даже на востоке Германии после падения Берлинской стены возникло уже 45 «скрытых чемпионов».

Дуальное обучение

Это единственная система профессионального образования в мире, объединяющая практическое обучение на рабочем месте с теоретическим в образовательной организации. Считается, что дуальное обучение в немалой степени обусловливает немецкую конкурентоспособность, – и не без основания. В исследовании Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) по вопросам профессионального образования отмечается: «Ситуация в Германии черзвычайно благоприятная»[23]. Заметим, что стран, которые стараются эту систему перенять, становится все больше.

Центральное геостратегическое положение

Даже в Глобалии, глобализированном мире будущего, останутся большие расстояния и часовые пояса. Уникальное географическое положение Германии позволяет в течение обычного рабочего дня связываться по телефону со всеми странами от Восточной Азии до западного побережья США, что не доступно странам Америки и Азии из-за существенной разницы во времени (10–12 часов). Продолжительность перелетов из Германии в важнейшие мировые столицы бизнеса значительно меньше, чем из Азии в Америку. Расположение Германии в центре Европы дает ей еще одно преимущество, которое приобретает все больший вес с ростом глобализации.

Духовная интернационализация

Международный уровень ведения бизнеса всегда требовал расширения культурного горизонта. «Самый лучший язык – это язык заказчика», – говорил Антон Фуггер, который еще в конце Средневековья торговал по всему миру. Германия намного опережает другие крупные государства в области духовной интернационализации. Хотя некоторые более мелкие страны, такие, как Швейцария, Нидерланды, Швеция и Сингапур, в этом плане продвинулись еще дальше.

Безусловно, можно найти и другие объяснения возникновению столь большого числа немецких «скрытых чемпионов», например, традиционные немецкие добродетели – обстоятельность и пунктуальность. Наш анализ подтверждает, что не стоит искать какой-то один фактор глобальных успехов немецких предприятий и возникновения многочисленных «скрытых чемпионов», а нужно рассматривать всю совокупность причин, иногда взаимовлияющих друг на друга. Одни из них приемлемы только для немецкоговорящих стран, поскольку имеют исторические корни, а другие могут послужить определенными стимулами для прочих иностранных компаний в совершенствовании их бизнеса.

Риск деглобализации

Наши предыдущие рассуждения и прогнозы основывались на предположении, что дальнейшее развитие мирового сообщества приведет к расширению рынков, более интенсивному международному обмену и, соответственно, стабильному росту. Таким образом, мы нарисовали оптимистическую картину глобализации и ее перспектив. Для дальнейшего роста международной торговли и глобализации необходимо обеспечить свободное течение торговых процессов. Большим достижением в этой области было создание зон свободной торговли, таких, как ЕС, НАФТА, АСЕАН и МЕРКОСУР, находящихся, однако, на различных стадиях становления. Но в глобальном масштабе развитие свободной торговли происходит довольно медленно. Для достижения этой задачи Всемирная торговая организация (ВТО) начала проводить раунды торговых переговоров, которые стартовали в Дохе в 2001 г. и были направлены на заключение соглашений к 2005 г. Однако эти переговоры не дали желаемых результатов. Более успешными оказались переговоры о двусторонней свободной торговле – в конце 90-х годов их было менее 50, а сегодня уже 300. Такие региональные соглашения, однако, противоречат принципам ВТО, так как партнеры, предоставляя друг другу преимущества, автоматически дискриминируют другие страны. Страны, где немало соглашений о свободной торговле (например, Южная Африка, Мексика), становятся более привлекательными для размещения в них производства, поскольку экспорт их продукции в страны-партнеры не облагается таможенной пошлиной[24].

Несмотря на то что общее развитие внушает оптимизм, процессы глобализации, в особенности в послекризисный период, тормозят так называемые неправительственные организации, например, АТТАК (Ассоциация помощи гражданам в области налогообложения финансовых операций), которая довольно резко критикует процессы и принципы глобализации. «Деглобализация», то есть попытка повернуть процесс развития глобализации вспять, представляет собой реальную опасность, обусловленную кризисом. Профессор Гарвардского университета Найалл Фергусон, специалист по истории экономики, пишет о «катастрофическом сценарии», которым может стать «полное повторение истории и крушение глобализации»[25].

В последние годы критики и противники глобализации получают все большую поддержку. Укрепление позиций националистических партий во многих странах (Польше, Турции, Нидерландах, Франции), конечно же, не способствует интернационализации. Референдум в Великобритании летом 2016 г., в результате которого страна должна выйти из Евросоюза, нанесет серьезный урон Европе. Президентство Дональда Трампа поставит под удар открытый характер американского рынка, важнейшего по своей значимости. Находящиеся в стадии обсуждения соглашения о свободной торговле с Европой и Азией были заморожены. Экономические санкции, вызванные политическими причинами, также вредят международной торговле. К сожалению, глобализация не превращается в непрерывный процесс, время от времени она терпит неудачи.

Мы можем только желать и надеяться, что история не повторится, поскольку уже не раз переживали результаты массивной деглобализации. В 30-е годы прошлого столетия протекционизм, спровоцированный США, привел к глубокой и длительной депрессии. В этой стране 17 июня 1930 г. был введен так называемый «Тариф Смута-Хоули». Более чем 20000 изделий облагались 60 %-ной таможенной пошлиной. Несмотря на протест 1028 известных экономистов, выступивших против принятия этого закона, его удалось «протащить» в парламенте. В ответ на это все мировые державы ввели столь же высокие таможенные пошлины на американские товары. Объемы мировой торговли в течение нескольких месяцев уменьшились более чем вдвое. Одним махом были уничтожены колоссальные преимущества международной специализации труда.

Протекционизм опасен прежде всего своим популистским потенциалом, поскольку политики во все времена пытались на этом заработать голоса избирателей. В самый разгар кризиса Палата представителей США утвердила комплекс экономических мер, который предусматривал использование исключительно отечественного металла в производстве с целью повышения капиталовложений в инфраструктуру, что представляло собой опасность для глобализации. Президент США Обама был противником лозунга «Покупайте все американское» («Buy American»). Во многих странах протекционистские акции проходят в более скрытой форме. Бывший министр промышленности Испании Мигель Себастьян так сформулировал свою приверженность протекционизму: «Что граждане могут сделать для своей страны – это всегда отдавать предпочтение Испании и ее продукции». Бывший президент Франции Николя Саркози предоставил кредит французским автопроизводителям с условием, что они не будут создавать рабочие места за границей. Дональд Трамп и популисты других стран занимают намного более радикальную позицию, чтобы обеспечить себе высокий рейтинг у своих сторонников.

К счастью, сложилось и другое, благоразумное отношение к вопросу глобализации. Так, например, канцлер Германии Ангела Меркель сказала: «Мы нуждаемся в открытой мировой экономике. Протекционизм – это самый верный способ перейти от экономического спада к дефолту». Даже российский президент Владимир Путин высказывался против протекционизма: «Мы не имеем права допустить возврат к изоляционизму и безграничному экономическому эгоизму». Иногда это – всего лишь пустые слова, которые ни в коей мере не означают, что протекционизм активно не поощряется за кулисами. К тому же и некоторые лоббисты из отечественных отраслей не упустят своего шанса. Поэтому неудивительно, что Всемирная торговая организация (ВТО) опасается развития протекционистских тенденций: «На встрече в верхах в Лондоне страны B20 (Большой двадцатки) обязались отказаться от создания новых торговых барьеров. Теперь ВТО подводит довольно печальный итог. Новые таможенные пошлины, бюрократия, наложение запретов сократили объемы мировой торговли на 10 %»[26]. Протекционизм процветает по всему миру. Производителей автомобилей принуждают строить заводы в России. В Китае разрешено создавать совместные предприятия только на базе местных компаний. И немецкие производители при экспорте в Аргентину каждого нового автомобиля должны взамен обязательно что-то импортировать – запчасти для автомобилей, кожу или рис для заводской столовой[27].

Какое значение имеет для предприятий рост протекционизма? Многие крупные компании, а также «скрытые чемпионы» в рамках среднего бизнеса занимают сегодня выгодную позицию в глобальном масштабе. Многие из них имеют в странах, где находится их целевой рынок, не только базу сбыта, но и производственные мощности. Они существенно вовлечены в процессы международного разделения труда, которое при ужесточении таможенных границ и прочих торговых барьеров будет сильно ограничено. Однако в тех странах, где предприятия имеют свои производственные мощности, они уже являются «резидентами». Усиление протекционизма может привести к тому, что ответственные предприятия сосредоточатся на повышении прибыли в своей стране в ущерб обмену товарами между предприятиями из различных стран. Таким образом, следовало бы пересмотреть политику размещения производительных сил. В ключевых странах нужно создавать производственные объекты, поскольку даже при усилении протекционизма основополагающая стратегия глобализации никогда не будет поставлена под сомнение. Крупные предприятия и «скрытые чемпионы» в этом отношении находятся в более выгодном положении в силу широкого присутствия на многих рынках, в отличие от компаний, не имеющих такого количества международных производственных мощностей. Следовательно, деглобализация означала бы катастрофу для мировой экономики и благосостояния миллиардов людей. Путь в Глобалию не имеет альтернативы. Глобалия – это наше будущее.

Я считаю, что популистские настроения не в состоянии помешать развитию глобализации. Они будут его тормозить, но никогда не смогут повернуть этот процесс вспять, на мой взгляд, по двум причинам: во-первых, из-за его огромных преимуществ и, во-вторых, из-за ситуации в новых индустриальных странах. Хотя колоссальные преимущества глобализации неоспоримы, они распространяются не на все компании, а некоторые даже проигрывают в ее условиях. Поэтому следовало бы более справедливо распределять все преимущества. В развивающихся и многих новых индустриальных странах показатели экспорта и импорта на душу населения остаются до сих пор очень низкими. Например, в 2016 г. объемы немецкого экспорта в Швецию, страну с десятимиллионным населением, были выше, чем во все страны Африки вместе взятые, где живут около миллиарда человек, то есть в 100 раз больше, чем в Швеции. Но если африканские страны не смогут больше покупать немецкую продукцию, как они станут развивать инфраструктуру, строить заводы и повышать свое благосостояние? Но для приобретения немецкой продукции им нужно получать достаточную прибыль от своего экспорта, то есть увеличить его объемы. Таким образом, если бедные страны хотят достичь даже весьма скромного уровня жизни, им следует поддерживать развитие мировой торговли и глобализацию. Китай – лучшее подтверждение этого тезиса.

Мир не «плоский»

В процессе глобализации, начавшемся десятилетия назад, были ликвидированы многие торговые ограничения. Международный товарообмен и завоевывание рынка с точки зрения институционных барьеров сегодня не представляют собой таких проблем, как 50 лет назад. В определенной степени мир был «выровнен». Томас Фридман, корреспондент New York Times, сформулировал результат такого развития в провокационном названии своей книги: «Плоский мир»[28]. Те факторы, которые сгладили различия в мире, Фридман называет «выравнивателями». К ним относятся падение «железного занавеса», интернет, соглашения о свободной торговле, стандартизация (например, в области интернета и мобильной связи) и подобные им факторы. Эти явления, безусловно, существенно повлияли на сглаживание различий во всем мире. Книга Фридмана вызвала острую дискуссию[29]. Противоположные точки зрения не заставили себя долго ждать. Панкадж Гемават, профессор глобальной стратегии Школы бизнеса IESE в Барселоне, основываясь на многочисленных данных, показывает в своей книге «Мир 3.0», что мир пока нисколько не становится «плоским». Он говорит о «полуглобализации», границах, культурных различиях, столкновениях мировоззрений и «Законе расстояния»[30]. В своей книге «Весь бизнес имеет локальный характер: почему именно в глобальном виртуальном мире местонахождение объекта играет решающую роль» профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Квелч и Кэтрин Йоч занимают аналогичную позицию[31]. Они объясняют ее тем, что недостаточно только быть лучшим в глобальном масштабе, важно превзойти своих отечественных конкурентов. Однако, по мнению этих авторов, компании должны при этом приспосабливаться к соответствующим условиям внутри той или иной страны.

Такой взгляд имеет более дифференцированный характер, чем мнение Фридмана, корреспондента из Нью-Йорка. Возможно, американцу мир представляется более «плоским», чем он есть на самом деле, потому что он всюду сталкивается с McDonald’s и Starbucks, останавливается в сетевых американских отелях, смотрит американские сериалы по телевизору, а в интернете пользуется поисковой системой Google и Facebook. Кроме того, во всем мире для общения ему хватает родного английского. Вполне понятно, что с такой позиции мир может казаться «плоским». И возможно, именно поэтому у таких авторов, как Гемават и Квелч, иные взгляды на мир, поскольку американцами они не являются.

Многие годы ученые спорили о том, должна ли стратегия, применяющаяся в интернационализации, базироваться на принципах стандартизации или дифференциации. Однако эта дискуссия оказалась чисто теоретической и на практику особого влияния не оказала. В реальной жизни каждая стратегия в глобализации имеет смешанный характер. При этом у «скрытых чемпионов», по всей вероятности, больше преимуществ, чем у крупных компаний, потому что они не так привязаны к жестким системам, предусматривающим планирование самых мелких деталей и присутствующим во всем мире. Многие неудачные попытки интернационализации крупных предприятий можно объяснить чрезмерной стандартизацией (типичный пример – неудавшееся создание торгового центра WalMart в Германии и Корее). Мир не «плоский». Даже Глобалия не будет представлять собой абсолютно «плоский» мир. И пока это остается в силе, к успеху в глобализации сможет привести только стратегия соразмерного баланса стандартизации или дифференциации, которой как раз и пользуются «скрытые чемпионы».

Выводы

Мир и в дальнейшем будет быстро меняться. В Глобалии, мире будущего, для предприятий крупного и среднего бизнеса откроются неожиданные возможности:

• Объемы мирового экспорта разных стран выросли гораздо больше, чем их внутренние валовые продукты. Глобализация была и останется в будущем важнейшим стимулом для роста и развития.

• В плане экономики «музыка» будет «играть» в будущем прежде всего в США, Европейском Союзе и Китае. Это касается не только показателей внутреннего валового продукта, но и абсолютных величин роста. Роль остальных регионов возрастет, но к 2030 г. они все же будут заметно отставать от первой мировой лиги. В более долгосрочной перспективе новые привлекательные возможности роста появятся в Африке благодаря демографическому взрыву.

• Международная конкуренция играет большую роль прежде всего в экспорте. Анализ десятилетнего периода показал, что первое место по абсолютным объемам экспорта занимает Китай, второе и третье – Германия и США. По показателю экспорта на душу населения Германия опережает остальные страны с большим отрывом.

• Успех немецкого экспорта зиждется не столько на достижениях крупных компаний, сколько на развитии среднего бизнеса, где лидируют «скрытые чемпионы». В Германии их больше, чем в какой-либо другой стране мира.

• Большое количество «скрытых чемпионов» в Германии объясняется многими причинами, в том числе исторической раздробленностью страны в прошлые века, традиционным профессионализмом и децентрализацией, обеспечившей относительно равномерное распределение производства по всей стране.

• Стабильность немецкого успешного экспорта обусловлена также огромным инновационным потенциалом и по-прежнему мощной производственной базой. Этим преимуществам страна обязана в большой мере деятельности «скрытых чемпионов».

• Высокие достижения немецким компаниям обеспечили их репутация и качество продукции («Made in Germany»), а также система дуального образования в стране.

• Центральное геостратегическое положение позволяет управлять бизнесом в глобальном масштабе из немецких офисов, что дает большое преимущество немецким компаниям по сравнению с конкурентами из Америки и Азии.

• В плане духовной интернационализации – важнейшей основы ведения мирового бизнеса – Германия представляется более продвинутой по сравнению с другими крупными странами (хотя и не в такой степени, как многие мелкие страны!).

• Несмотря на оптимистичную оценку в целом, в развитии глобализации невозможно избежать неудач – как раз в эпоху кризиса и популистских настроений. Протекционизм, противник глобализации, как и предпочтение отечественных «чемпионов», препятствуют свободной торговле, но не могут остановить ее развитие. Развивающиеся страны нуждаются в увеличении международного товарообмена, чтобы поднять свою экономику.

• Мир стал более «плоским», чем 20 лет назад, но сегодня назвать его «плоским» в полном смысле слова еще нельзя. Региональные, национальные и местные различия никогда не исчезнут, поэтому и в будущем баланс между стандартизацией и дифференциацией будет играть огромную роль. В этом плане предприятия среднего бизнеса с их гибкой политикой окажутся в более выгодном положении, чем крупные компании, и смогут быстрее приспособиться к новым условиям.

Мир Глобалии – это рынок, который быстро растет и оказывается доступным как мелким, так и крупным компаниям. Фирм, стремящихся воспользоваться такими возможностями, становится все больше и больше. Прорыв в Глобалию требует выдержки и выносливости, а также нацеленности на долгосрочные результаты. Вовлеченные в этот процесс предприниматели, устраняя барьеры национальных рынков, сами становятся гражданами Глобалии.

Итак, Глобалия, с одной стороны, предоставляет предприятиям огромные возможности, но с другой, ставит перед ними сложные задачи. Видную роль в развитии Глобалии играют не только крупные компании, но и предприятия среднего бизнеса, в особенности «скрытые чемпионы». Эти малоизвестные небольшие компании, лидирующие на мировом рынке, могут стать примером для мелких и средних компаний из многих стран мира.

Глава 2

«Скрытые чемпионы» – кто они?

В главе 1 мы проанализировали возможности, открывающиеся перед «скрытыми чемпионами», а также сложные задачи, встающие перед ними. Немецкие «скрытые чемпионы» используют эти возможности с непреходящим успехом, образуя передовой отряд прорыва в Глобалию. Базируясь в Германии, они, с одной стороны, пользуются преимуществом центрального геостратегического положения[32] страны и, с другой стороны, отслеживают огромные возможности роста развивающихся мировых рынков. Кто же они такие – эти «скрытые чемпионы»?

Для определения «скрытого чемпиона» я использую три критерия:

1) вхождение в тройку лидеров на мировом рынке или первенство на континенте;

2) оборот не менее €5 млрд;

3) малоизвестен широкой общественности.

Рассмотрим эти критерии подробнее.

1. Вхождение в тройку лидеров на мировом рынке или первенство на континенте. Положение на рынке определяется, как правило, долей на рынке. При отсутствии у какой-либо компании точной информации об этом мы пользуемся показателем «относительной доли на рынке» (собственная доля на рынке / доля на рынке самого сильного конкурента). Обычно мы полагаемся на информацию, полученную от самих компаний, поскольку проверить все рынки невозможно. В вопросах разграничения рынков, связанных с некоторыми субъективными факторами, мы также полагаемся на мнение компаний.

2. Оборот не менее €5 млрд. Учет роста этих компаний мы ведем с 2005 г., когда этот показатель составлял лишь €3 млрд. Многие предприятия, удовлетворяющие критериям «скрытых чемпионов», за это время перешли в этот новый количественный разряд.

3. Малоизвестен широкой общественности. Эту характеристику трудно выразить в числах. Однако более 90 % компаний удовлетворяют этому требованию в плане качественном.

Следует обратить внимание на то, что нижнюю границу оборота мы не определяем, поскольку современные средства коммуникации и транспорта позволяют даже самым мелким предприятиям вести бизнес в глобальном масштабе. Такая возможность является главной отличительной чертой сегодняшнего дня от былых времен, когда это удавалось только в редких случаях. Так, например, компания Lingua-Video, которая продает средства обучения и в которой работают шесть сотрудников, имеет покупателей во всех частях света. Их обслуживание при наличии интернета, Фейсбука и компаний Express-Logistik не представляет никаких проблем. Верхний предел оборота в €5 млрд достигают те «скрытые чемпионы», которые, согласно обычным критериям, уже не относятся к группе малого и среднего бизнеса[33]. Среди «скрытых чемпионов» достаточно много больших или значительных предприятий среднего бизнеса. Но самое важное, что в процессе интенсивного роста эти компании сохранили свои характерные качества, стратегии и стиль управления. Большинство руководителей этих выросших компаний стараются поддерживать те сильные стороны, которые отличают предприятия среднего бизнеса. Несомненно, компании с оборотом €2, 3 или 4 млрд и многотысячным персоналом – это в обычном понимании компании крупные. Однако размер предприятия следует рассматривать с учетом относительности глобального мира. Например, в 2016 г. оборот самой крупной компании в мире – предприятия розничной торговли Walmart – достиг $485,87 млрд[34]. В 1995 г. компания Mitsubishi с оборотом в $184 млрд занимала первое место в мире. Даже самая мелкая компания в списке Fortune Global 500 достигла в 2016 г. оборота $21,61 млрд. В Германии в 2016 г. Volkswagen с оборотом €217,27 млрд был самым крупным предприятием. В рамках таких масштабов «скрытые чемпионы» даже с оборотом в несколько млрд долларов остаются предприятиями среднего размера.