Артем Кузнецов
Эффективный PR
Репутация – ваш главный актив,
и лучшая инвестиция.
Персональный бренд – шанс на бессмертие
Каждый человек рождается и умирает. Кто-то умирает раньше, кто-то позже. Кто-то трагически, попав в глупую аварию по дороге на празднование своего 23-го дня рождения, а кто-то спокойно, в окружении внуков, с медалью «почетный долгожитель города».
В конце концов не так важно, сколько прожил человек – 10 лет, 20 или 100. Важно, что он успел сделать за это время, и что оставить после себя. Другими словами, время не имеет значения. Имеет значение только то, что оно не сможет забрать, когда нас не станет.
Великое изобретение не гарантирует вам славу и известность. Далеко не каждый создаст что-то, что заслуживает жить в веках, но таких людей значительно больше, чем известных нам имен. Я знал человека, который придумал десятки самолетов, включая первый самолет вертикального взлета. По его разработкам и чертежам их собрали, и даже выплатили ему премию в КБ, где он работал. И я видел, как он умирал в маленькой квартире на окраине города от рака, без денег и известности.
Впрочем и популярность при жизни, подобная той, что познают звезды шоу-бизнеса, далеко не гарантия, что о человеке вспомнят спустя год после последнего скандала.
Даже если уйти от глобальных масштабов и спуститься на уровень отдельно взятой семьи – редко кто сегодня может рассказать о достижениях и заслугах своего прадеда, не говоря уже о родственниках из 19 или 18 веков.
И хотя я часто слышал, как люди с презрением говорили о популярности, я не видел ни одного, кто не хотел бы, чтобы его хорошие поступки и достижения были известны людям. Особенно близким, родным, друзьям. Человек – существо социальное. И подобно стремлению к бессмертию души, он жаждет бессмертия для своего имени.
Персональный бренд, если он создан правильно и по-настоящему раскрывает вас как человека – это серьезный шанс на бессмертие. Если вы не создадите чего-то, что будет полезно миру, вряд ли это бессмертие будет иметь мировой масштаб. Но в вашем городе о вас и вашей семье будут помнить долго. Настолько, насколько хорошо будет продвинут ваш бренд. И этот бренд будет настолько хорошо соответствовать настоящему вам, насколько он правильно будет сформирован и проработан.
Хотите ли вы бессмертия? Что ж, это ваш шанс. И, возможно, это самый реальный шанс, из всех, которые у вас когда-либо были.
Часть первая
О связи бренда, имиджа и PR
***
Глава 1 "ИМИДЖ – СОЗДАЙ ИЛИ СОЗДАДУТ ЗА ТЕБЯ"
Имидж, репутация, доброе имя – эти слова хоть и имеют разное значение, во многом схожи. Каждое из этих явлений имеет очень большую ценность. Чем бы вы ни занимались, репутация оказывает влияние на то, как у вас идут дела. То, насколько люди уверены в вас лично, в вашей компании, и даже в вашей стране, будет влиять на сговорчивость партнеров, эффективность сотрудников, интерес инвесторов и акционеров, и на лояльность ваших клиентов.
Опыт международных компаний в самых разных сферах показывает, что люди готовы доплачивать за уверенность в компании или бренде (= за хорошую репутацию бренда) немалые деньги. Посмотрите, что происходило с продукцией Apple или Jaguar несколько лет назад. Эти компании сильно потеряли в фанатской базе, но уверенно держались на плаву.
Apple уже не производила идеально стабильное программное обеспечение, и не привносила инновации в индустрию, на которых была создана ее репутация. Качество дизайна и изготовления также падало, по сравнению с 2000-ми годами. Но у компании была репутация, и только на ней они продержались несколько лет на вершине рынка, по сути, продолжая продавать каждый год одни и те же устройства с небольшими доработками, просто добавляя по новому цвету в год. И это позволило им выделить время, силы и деньги на новый прорыв в процессорах для компьютеров, которые вернули им статус инновационной компании.
У Jaguar все намного хуже. Бренд, который был образцом классического дизайна, внимания к деталям, а также истинно британского стиля, лет 15 уверенно превращался в заурядный автомобиль за большие деньги, со все большим количеством глупых просчетов. Фанаты марки отворачивались от нее, и либо уже перешли на другие автомобили, либо начинали присматриваться к немецким и даже корейским производителям. В итоге – колоссальные убытки, несколько перепродаж, и в 2023 году компания объявила «о прекращении выпуска бензиновых автомобилей, полного пересмотра концепции и планах выпустить электромобиль класса GT». Переводя на человеческий язык – бренд закончился и на его останках будут тестировать разные сомнительные концепции. А самое печальное – никто особенно и не расстроился!
Я привел эти два примера, потому что около 10 лет наценка на их продукцию была исключительно и только за репутацию! Но люди готовы переплачивать 30-40% по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов. Пусть не все, но те, что готовы, выстраивались в длинную очередь. И на этих двух примерах видно, как одни делают выводы ,развиваются и используют комфортные условия для следующего рывка, а кто-то расслабляется и считает, что бренд будет везти его вечно. Что ж – бренд может вести вас довольно долго, но только до тех пор, пока вы ему соответствуете. Apple, несмотря на множество изменений и превращение в компанию по созданию контента, смогла продолжить соответствовать своему имиджу, и продолжает быть самой дорогой корпорацией в мире. Jaguar – не смог, чем разочаровал фанатов и потерял лояльность. А за ней и саму компанию.
С обратной ситуацией в свое время столкнулась Toyota на американском рынке. Концерн имел большой опыт производства седанов бизнес и представительского класса для внутреннего рынка, но при попытке вывести их на американский рынок в компании быстро поняли, что продажи им не светят. И дело было исключительно в имидже бренда, который в США был примерно таким: «компания делает надежные, экономичные и дешевые машины». А кому нужна дешевая машина бизнес-класса?
Тогда была создана новая компания «Lexus», автомобили которой первое время отличались от Toyota только шильдиками и отсутствием дешевых комплектаций. И хотя им пришлось попотеть, в итоге удалось создать требуемый имидж и получить большое количество клиентов. Дело именно в имидже, ведь попытайся японцы игнорировать уже существующий имидж Toyota, они не смогли бы занять и 1% рынка бизнес-седанов даже за 15 лет.
Так что же такое репутация – дар богов, десятки лет упорной работы, миллионы долларов или просто воля случая, подобная выигрышу джек-пота в казино, с такими же шансами? Каждый из этих вариантов возможен и имеет свои примеры. Однако кто-то достиг успеха, еще не факт, что он сделал все правильно. Более того, бывает, что он сделал что-то правильно, но не заметил этого. Так что не стоит слепо повторять чьи-то «успешные действия», если вы не уверены на 100%, что именно они обеспечили этот самый успех.
В действительности репутация, имидж и доброе имя организации формируются при помощи простых и действий, которые и входят в обязанности специалиста по PR (связям с общественностью). И единственное за что ему стоит платить, так это за создание нужного имиджа, причем пропорционально тому, насколько хорошо он справляется. По этой причине хорошие PR-щики обходятся дорого, их почти невозможно найти, ведь они заняты и завалены предложениями. И по этой же причине люди, которые называют себя PR-щиками и не умеют ничего, кроме написания пресс-релизов и заказа сувенирной продукции – никому не нужны и первыми вылетают с работы при сокращении штата.
Главное, что вам нужно знать про имидж и репутацию – они создаются в разуме других людей. В толковых словарях можно встретить два основных определения слова имидж (в значении близком к репутации):
1. Сформировавшееся впечатление о человеке или объекте (организации, стране, продукте и тд);
2. Образ, который искусственно создается в глазах других людей.
Обратите внимание, что имидж создается. Не возникает сам по себе или по воле случая, а образуется в результате каких-то действий. А дальше – как с физикой. Эту науку абсолютно не волнует, верите вы в нее или нет. Ее законы работают в отношении вас в любом случае. И если человек не осознает, что формирует свой имидж или репутацию через определенные действия и поступки, это не значит, что имидж не формируется. Такой человек не контролирует процесс, и ему остается только молиться всем богам, чтобы в итоге его репутация оказалась хорошей. Но если вы осознаете свою причастность к созданию имиджа, знаете простые законы, которые относятся к его формированию, вы можете использовать их себе на пользу.
Второй момент, на который нужно обратить внимание —имидж создается не на плакатах и не в журналах, а в разуме других людей. Если про вас написали в журнале – это хорошо, но это еще не значит, что у вас или у вашей компании изменилась репутация в ту или иную сторону. Более того, если вы выберете не тот журнал или не соответствующее аудитории изображение, то рост известности компании может сопровождаться ухудшением репутации.
Это очень хорошо сформулировал один из современных экспертов по PR Пол Холмс: «Бренд – это не то, что вы рассказываете или заявляете о себе; это то, что люди говорят о вас в тот момент, когда вас нет в комнате».
Таким образом, продукт PR- щика – это люди в вашей области, которые думают о вашей компании или о вас определенным образом. Для этого есть довольно простая и понятная технология, которая лучше всего описана в работах Эла Райса, Джека Траута и в книге «Эффективные связи с общественностью». В этой книге я часто буду приводить данные от этих людей и разбирать их применение на практике. И очень рекомендую всем, кто хочет действительно разбираться в PR, изучить материалы классиков профессии. Потому как подобно законам Ньютона в физике, открытия этих людей не просто «фишечки», а описание базовых законов профессии, без знания которых делать в ней просто нечего.
Если вы не будете создавать свой имидж, то за вас его будут создавать другие люди. Начиная от ваших клиентов и заканчивая конкурентами или просто завистниками (или, как их модно сейчас называть – «хейтерами»). Как бы хорошо вы ни работали, помните, что с 10 довольных клиентов в среднем вы получаете 2-3 хороших отзыва и рекомендации. А с каждого недовольного – 10 критических комментариев друзьям, знакомым и даже случайным собеседникам. Так что рассчитывать на благодарность и адекватность людей не стоит. Итоговая математика будет не в вашу пользу.
Кто-то из клиентов что-то неправильно понял, и говорит, что вы его обманули, рассказывая об этом друзьям и знакомым. Кому-то из поставщиков бухгалтерия оплатила счет на 3 дня позже, и он рассказывает, что вы ненадежный клиент. Пойманный участковым наркоман выдал первый пришедший в затуманенную голову адрес, по которому оказался ваш офис; теперь этот страж порядка с настороженностью относится к вам и держит на особом контроле.
Подобными случайностями ваша репутация может быть серьезно ухудшена, а ваше влияние снижено. И это пока случайности, ситуации без всякого злого умысла. Добавьте к этому прямых конкурентов, личных недоброжелателей и просто городских сумасшедших, и вы поймете, почему 9 из 10 открывшихся компаний закрываются в первый год. Конечно, это не единственная причина, но тем не менее она довольно серьезно бьет по психологическому состоянию человека, подрывая веру в себя и желание работать. А это, по сути, главный капитал любого начинания.
Хороший имидж – это еще и безопасность. Легко игнорировать права негодяя, особенно если он никому неизвестен. Именно по этой причине перед тем, как сделать что-нибудь противоречащее закону и элементарным правам человека, власти любой страны сначала запускают кампанию черной пропаганды по отношению к объекту нарушения прав. Ведь если уничтожить репутацию и сформировать имидж негодяя, мало кого будет заботить, что с ним поступили нечестно или несправедливо. Так было перед вторжением США в Ирак и Ливию, так происходило во Франции перед принятием поправок в конституцию, которые уничтожили права граждан этой страны на тайну лично жизни и переписки, и так происходит в любой стране каждый раз, когда хотят осудить кого-то, кто мешает интересам отдельных людей во власти, но не совершил ничего незаконного.
Если вы известны людям и ваш имидж положительный, то есть вам доверяют и вас уважают, отобрать у вас бизнес, собственность, деньги или свободу становится значительно труднее, а следовательно, число желающих резко сокращается. Если же мы говорим про личный PR, то в отдельных случаях насильственный захват бизнеса и вовсе теряет всякий смысл, потому что без основателя или руководителя компании она сразу потеряет свою ценность в глазах клиентов и партнеров.
Одним из самых ярких тому примеров можно назвать Олега Тинькова (признан иноагентом в РФ). Каким бы он ни был человеком, у него есть узнаваемость и доверие людей. Попытка отобрать у него «Тинькофф Банк», была бы настоящей глупостью. Ведь Олегу Тинькову достаточно было сделать по одному посту в каждой своей социальной сети о том, что он больше не имеет отношение к своему банку и сам теперь даже телефон не рискнет через него оплатить, как капитализация банка скатилась бы на уровень плинтуса.
На его же примере можно увидеть, что в подобной ситуации есть и обратный эффект. Если что-то бьет по твоей репутации, это незамедлительно дает отклик на твой бизнес. И, хотя лично я не верю в его историю про продажу банка «за копейки», уверен, что сумма сделки была заметно ниже той, что он мог бы получить, сделай свои заявления о гражданской позиции на пару месяцев позже. Так что эта монета тоже имеет две стороны. Создав из своего имени бренд, придется придерживаться некоторых рамок и избегать определенных действий. Увы, публичность накладывает на человека ограничения, и это факт, с которым ничего не поделаешь.
В этой книге вы найдете простые, понятные и легко применимые на практике данные о PR, которые помогут создать нужный имидж в глазах отдельных людей или широкой публики. А также обезопасить свою организацию или бренд от разного рода посягательств, используя инструменты PR. Вам стоит изучить эти данные хотя бы из соображений экономии денег. Потому что гораздо дешевле оплатить год работы хорошего PR -специалиста, чем потерять бизнес или долю рынка из-за плохой репутации или отсутствия минимальных связей в регионе.
Далее мы рассмотрим следующие аспекты:
– с кем должен работать PR-щик;
– что можно и чего нельзя делать в PR;
– как заставить СМИ писать о вас;
– как получать союзников любого уровня без взяток;
– как оценить эффективность PR-щика не дожидаясь конца PR кампании.
Все это я и другие профессионалы познавали на своем опыте, который не всегда был приятным, а порой еще и влетал в круглую сумму. И если вы задумывались о том, чтобы нанять крутого PR-щика, то, во-первых, вам стоит прочитать эту книгу, чтобы понять как найти настоящего профессионала, а не дилетанта с имитацией бурной деятельности за ваши деньги. А во-вторых, придется запастись большим количеством денег, потому что хорошие PR-щики, даже если и оказываются на какой-то короткий срок без работы (что бывает крайне редко), начинают разговор от $3000 в месяц. И то для друзей.
Но искать его придется действительно долго. Поэтому гораздо проще взять завтра на работу человека, который готов заниматься PR для вас, но пока не умеет, и воспитать из него специалиста. Добейтесь, чтобы он изучил эту книгу, а потом точно следовал описанным здесь инструкциям. В конце вы найдете список материалов и другой тематической литературы, которую ему стоит изучить. В итоге за то же время, что уйдет на поиски хорошего специалиста по PR, и за значительно меньшие деньги, вы получите PR отдел, который будет одним из самых сильных в отрасли уже через несколько месяцев. Если человек окажется талантливым, то возможно и вовсе станет лучшим.
Но, довольно предисловий и введений. Добро пожаловать за кулисы мира под названием «связи с общественностью»!
Глава 2 "ЧТО ЖЕ ДУМАЮТ О ВАС?"
Итак, задача PR в том, чтобы сформировать, изменить или сохранить нужное мнение. Как только вы попытаетесь применить это на практике, у вас возникнут два вопроса. Как определить, что нужно делать прямо сейчас – создавать, менять или поддерживать имидж? И как определить, что результат достигнут?
Для этого понадобятся достоверные исследования. В литературе по связям с общественностью можно часто встретить тезис о важности опросов. Опросы, безусловно, нужны и важны, но если вы будете использовать их как единственный инструмент изучения мнений людей, вы допустите ошибку.
Первый шаг любого исследования общественного мнения – это опросы. Для начала надо изучить, что в конкретной стране, городе и даже отрасли считают хорошим, плохим; что принято, а что не принято делать. Именно с этого начинается любая исследовательская работа в PR. И от качества этой работы будет зависеть примерно 80% успеха вашей деятельности.
Качество опросов тут – ключевой момент. Если где-то допустят ошибку – на этапе проведения опроса, обработки данных или финальных выводов – вы можете потерять связь с реальностью и начать совершать грубые ошибки в отношении клиентов и лидеров мнений. Ваши вопросы должны быть правильными, а те, кто проводят опрос, обязаны уметь добиваться ответов. Те, кто их обрабатывает, должны видеть нестыковки, а те, кто интерпретирует результаты – иметь серьезные аналитические способности.
Не менее важный пункт – актуальность. Опрос, который провели 6 месяцев назад обладает неизвестной достоверностью, потому как мнение людей не статично. Оно меняется под внешними обстоятельствами, начиная от экономики и политики, и заканчивая появлением новых технологий и изменением востребованности профессий.
В связи с этим опросы надо проводить не только скрупулезно, но и регулярно. Если вы проводите опросы реже чем в полгода, вы тратите деньги и время впустую. Хорошие специалисты рекомендуют повторять опросы раз в три месяца. А один мой партнер и вовсе разработал гениальную систему опросов, которые проводятся на еженедельной основе, и почти не требуют дополнительных расходов со стороны организации.
Тут мы плавно подходим к причине того, почему важна регулярность. Первое, с чего должен начинаться PR отдел – это аналитика и планирование. Заметьте, не просто «планирование», а «аналитика и планирование». Потому что планирование без проведения предварительного анализа – это казино. Все равно, что планировать наступление не имея карты местности. Может быть повезет, а может и нет.
Анализ же, в свою очередь, подразумевает наличие данных, которые надо сопоставлять. И чем более точны эти данные, тем точнее будет анализ. Следовательно, и эффективнее будет стратегия, которую разрабатывает и реализует PR отдел.
Если вы проводите опросы на регулярной основе, ваш PR аналитик видит не только актуальные данные, но и тренд изменений за длительный период времени. И тогда, помимо применения уже имеющихся данных, он может делать прогнозы! Этот аналитик находится в заведомо более выигрышной позиции, чем его конкуренты.
Как видите, с опросами все не так просто, как может показаться на первый взгляд. Но при качественном подходе вы получите очень мощный результат.
В конечном счете опросы позволят выяснить, что о вас думают, как вам стоит себя вести, и как получить расположение нужной аудитории.
Но ограничиваясь этим, вы вряд ли сможете масштабироваться и расширять географию своего присутствия. Потому что далее идут исследования более глубинного порядка: кто является лидером мнения для нужных вам групп людей? Кто является лидером мнения для государственных служб, от которых вы зависите? А кто является лидером мнений для этих лидеров мнения?
Нравится? А ведь это только начало! Далее про этих людей надо выяснить:
– какими социальными сетями пользуются?
– какие СМИ читают/смотрят?
– каких блоггеров слушают?
– какие общественные организации с ними сотрудничают?
– в каких клубах они состоят?
– какую музыку слушают?
– какой политической повестки придерживаются?
– как относятся к семье и детям?
И даже это – не полный список вопросов.
А когда вы установили контакт с кем-то из приведенных выше лидеров мнения, вы проводите дополнительное исследование по каждому из них, а также в отношении их ближайшего окружения!
Так что один из ключевых навыков специалиста по PR – это проведение скрупулезных и, что важно, систематических исследований. По результатам исследований должна регулярно проводиться аналитическая работа, выявление потребностей, текущего мнения о вашем типе продукта в целом, и о вас, в частности.
Исследования должны показывать:
– уровень узнаваемости вашего бренда;
– уровень принятия/непринятия вашего бренда;
– уровень принятия/непринятия вашего продукта;
– текущий уровень репутации в профессиональной среде;
– текущий уровень репутации у гос. структур;
– текущий уровень репутации у широкой публики.
На следующем этапе, аналитик поможет понять:
– варианты позиционирования бренда и отдельных продуктов;
– тактические шаги по поддержанию нужной репутации
– как выявить кнопки для продаж;
– с какой категорией лидеров мнений стоит наладить общение;
– с кем не стоит сотрудничать в публичной плоскости;
– на чем делать акценты в продвижении компании;
– приемлемое поведение ваших представителей в интересующей вас среде.
При регулярных опросах на одни и те же темы у одной и той же аудитории, вы сможете отслеживать результативность PR по вполне понятным показателям, и будете точно знать какой у вас имидж в данный момент!
Впрочем, тут у вас может появиться вопрос: «А где мне взять этих аналитиков?» Или еще более насущный вопрос «А на что мне всю эту толпу содержать?»
Что ж, если у вас в организации работает менее 100 человек – вам точно не стоит заморачиваться целым отделом, включая аналитиков. Тут проще отдать задачи по сбору данных, аналитике и планированию на аутсорс. Можете обратиться к нам в компанию, либо найти кого-то еще.
При выборе обязательно запросите опыт в реализации PR программ и уточните два момента по опросам:
1. Как часто их надо проводить?
2. Сколько будет опрошено человек и в каких регионах?
А заодно узнайте, используют ли они фокус-группы?
Если опросы вам предложат проводить реже одного раза в три месяца – это не те, кто вам нужен. Если в ходе исследования, собираются опросить менее 0,3% требуемой вам аудитории – например, менее 0,3% жителей района, в котором вы собираетесь работать – это так себе опрос.
А если вам скажут, что сегодня достаточно исследования в соцсетях + фокус-групп – бегите от этих людей, пока они вас не покусали. Фокус-группы используются в другом отделе (маркетинг), для других задач (оценка упаковки или продукта) и никогда не заменяют опросы!
В случае с большими компаниями, когда штат исчисляется сотнями или тысячами человек, я бы рекомендовал потратить время и обучить своих аналитиков и специалистов по планированию. Ведь помимо экономической составляющей появляется еще фактор безопасности. Когда речь идет про большой бизнес, включая плотную работу с госорганами, будет лучше, если только вы будете знать детали вашего планирования, реальное отношение разных групп и PR стратегию.
Подводя итог: прежде чем выделять заметные бюджеты на PR, займитесь проведением качественных исследований. Без них базовые действия по PR будут мало эффективны. А серьезные вливания сил и средств в имидж вовсе превратятся в рулетку, и, хорошо, если не в русскую.
Изучайте мнение людей, выясняйте их настоящие потребности и делайте это на постоянной основе. И уже совсем скоро вы увидите свой имидж и поймете, как его контролировать и куда направлять.
Глава 3 "КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ СПЕЦИАЛИСТ ПО PR"
Вне зависимости от того, решите вы искать готового профессионала по PR или растить собственного, первое с чем стоит разобраться – это функции PR-щика и необходимые качества. На эту тему существует много разных домыслов и идей, но нам нужна конкретика и точные критерии отбора.
ОН ДОЛЖЕН СТРЕМИТЬСЯ ДОНЕСТИ СООБЩЕНИЕ. ЕСЛИ ОН ДЕЛАЕТ ХАОТИЧНЫЕ ДЕЙСТВИЯ – ОН ДИЛЕТАНТ, А НЕ ПИАРЩИК.
ХОРОШИЙ ПИАРЩИК НАЧИНАЕТ С АНАЛИЗА И СБОРА ДАННЫХ, ПОТОМ ПЛАНИРОВАНИЕ, И ТОЛЬКО ПОТОМ ИСПОЛНЕНИЕ.
Как вы поняли из предыдущей главы, задача PR – создание нужного вам имиджа у нужной аудитории. Таким образом функции PR-щика можно свести к следующему: контролировать нужные группы людей с целью создавать, изменять или поддерживать у них то мнение о бренде, которое требуется заказчику.