Шнобелевская премия. Самые нелепые изобретения и не только

Никола де Бонфон, автор книги «Сельские удовольствия» 1654 года, дает своим читателям рецепт «голубой щуки»: рыбу нужно «как следует обсыпать солью и тщательно полить повсюду уксусом», что «придаст ей лазурный оттенок, столь приятный для глаз».

Но вот в 1992 году внимание организаторов, лауреатов и гостей церемонии вручения Шнобелевской премии было приковано к синей еде. Лауреатом в номинации «Химия» стала технолог Иветт Басса из компании Kraft Foods с формулировкой «создателю цветных коллоидных растворов за вклад в величайшее достижении химии XX века – ярко-синее желе».

Речь шла о желе марки Jell-O, которое назвали «Голубая ягода». Владелец продукта, компания Kraft Foods, разумеется, была знакома с результатами социологических исследований и знала, что синяя еда отталкивает людей. Рассчитывала корпорация на другое: рационально мыслящие взрослые – не основные потребители сладкого желе. А вот дети, на которых была рассчитана «Голубая ягода», скорее всего, не откажутся от новой сладости подозрительного вида. А если родители будут против, это еще больше подогреет их интерес!

Иветт Басса и ее коллеги, одетые в ярко-голубые лабораторные халаты, прибыли на церемонию на корпоративном самолете, а после вручения премии угостили всех присутствующих синими Jell-O. Этот цвет конфеткам придавал краситель «Синий блестящий» (он же Blue 1 или Acid Blue 9), известный также под названием пищевой добавки Е133. Он используется для окрашивания сахарной ваты, мороженого, газированных напитков (и не только газированных – ликер «Блю Кюрасао» своим цветом также обязан Е133), а также косметики, мыла, шампуней. Е133 плохо всасывается кишечником – 95 % процентов красителя сразу же выводится из организма. Эта добавка также может вызывать аллергию (особенно у людей, страдающих от астмы), но ее использование разрешено как в России, так и в странах Евросоюза (правда, существуют определенные нормы, ограничивающие максимально допустимую концентрацию красителя в составе продукта).

А еще краситель «Синий блестящий» скрывается под ужасным названием «динатрий-3(N-этил-N-(4-((4-(N-этил-N-(3-сульфонатобензил) – амино)фенил) (2-сульфонато-фенил)метилен)-2,5-цикло-гексадиен-1-илиден)аммониометил) – бензосульфонат».

«Мое достижение состоит лишь в том, что я положила последний камень в здание научных исследований, проделанных за последнее столетие. Я и мои коллеги хотим переключить ваше внимание на трех крупнейших химиков, которые заложили основы нашей работы. Это Эмиль Фишер, получивший Нобелевскую премию в области химии в 1902 году за синтез производных сахаров и пуринов; Рихард Зигмонди, в 1925 году удостоенный Нобелевской премии за изыскания в области химии коллоидов; и Лайнус Полинг, удостоенный Нобелевской премии в 1954 году за открытия в сфере химических связей», – сказала Иветт Басса в своей Шнобелевской речи.

Что же стоит за желатиновыми десертами и ярко-синим цветом? Во-первых, это, разумеется, сам желатин – белок под названием коллаген, продукт переработки костей, хрящей, жил и кожи животных. Мы сталкиваемся с ним повсюду: в еде, лекарствах, косметике, используется он и при изготовлении, например, светочувствительной эмульсии фотопленок и фотопластинок.

В пищу желатин употребляют давно – примерно с середины XV века. Получали его долго и тяжело – вываривая копыта домашнего скота в течение долгого времени (впрочем, этот способ не так уж и устарел – вспомните, как готовят холодец или ту самую «гадость», заливную рыбу). Первый патент на производство субстанции был зарегистрирован в Британии в конце XVIII века, а спустя несколько десятилетий французское правительство, вооружившись рецептом производства желатина авторства Жана-Пьера-Жозефа д’Арсе (он предлагал использовать водяной пар и соляную кислоту), серьезно рассматривало желатин как дешевый и доступный источник белка для бедняков.

Популярным желатин стал в XIX веке – тогда в Нью-Йорке получили распространение десерты-желе, причем увидеть их можно было только на столах состоятельных людей – приготовление сладости требовало времени и сил: желатин был не очищен, продавался в неудобной форме. Первый желатин в виде порошка был запатентован только в 1845 году американцем Питером Купером.

Купер известен еще и тем, что в 1830 году разработал и построил первый американский паровоз «Мальчик-с-Пальчик» (Tom Thumb) – так он хотел убедить собственников железной дороги «Балтимор и Огайо» использовать паровую машину в качестве тяги.

До первых настоящих десертов с фруктовыми вкусами – которыми и стали Jell-O – оставалось уже недолго. В 1897 году американский столяр Пирл Уэйт, заодно занимавшийся изготовлением сиропов от кашля, экспериментировал с одним из своих лекарств: он пытался смешать средство от кашля и слабительный отвар (зачем – история умалчивает) и добавлял туда желатин. Закончились эти эксперименты тем, что Пирл создал прообраз Jell-O (название придумала его жена Мэй): желатин, сахар и фруктовые добавки – клубника, малина, апельсин или лимон. У него не получилось самостоятельно организовать продажи новой сладости, и в 1899 году он продал рецепт и название Оратору Вудворду, производителю медицинских препаратов, за 450 долларов (примерно 4 тыс. долларов на сегодняшний день). Эта сделка стала одной из самых выгодных в истории США, а Jell-O начал победное шествие по стране. В 1925 году продукт был продан компании Postum (которая затем стала частью Kraft Foods – текущей владелицы торговой марки).

Желе стало популярным благодаря продуманной рекламе: статьи и анонсы размещались в женских журналах, а сам десерт позиционировался как идеальное решение для дам, не имеющих времени (или навыков) для выпечки и других сложных блюд: «Даже если вы не умеете готовить, вы сможете сделать десерт Jell-O!», «Даже ребенок может сделать это!» – такими были рекламные слоганы.

Что ж, с желатином, кажется, разобрались – теперь поговорим про «Синий блестящий» и нобелевского лауреата Рихарда Зигмонди. В 1925 году он получил награду в области химии «за установление гетерогенной природы коллоидных растворов и за разработанные в этой связи методы, имеющие фундаментальное значение в современной коллоидной химии». Что же это такое и при чем тут синий десерт?

В 1897 году Зигмонди пригласили поработать над созданием цветных стекол – его задачей стало воспроизведение работы римских мастеров, стеклянного кубка Ликурга, созданного в IV веке. Кубок знаменит тем, что меняет цвет в зависимости от угла падения света: если он освещен отраженным светом, то окрашен в зеленый, а если свет проникает насквозь – кубок краснеет. В середине XIX века Майкл Фарадей показал, что этот эффект вызван наличием в стекле частиц золота и серебра, размеры которых сопоставимы с длиной волны видимого света (сейчас мы называем их наночастицами). Собственно, такое стекло и есть прообраз коллоидного раствора – нечто среднее между так называемым истинным раствором (однородной системой, в которой вещество под действием растворителя распалось на молекулы или ионы) и взвесью, в которой частички твердого вещества равномерно распределены в жидкости. В коллоидах эти частички очень малы – их длина измеряется нанометрами.

Как римские мастера более полутора тысяч лет назад смогли получить такое стекло? Доподлинно неизвестно. Ученые полагают, что это вышло случайно, – мастера могли ненароком «загрязнить» стекло золотой и серебряной пылью.

Зигмонди же начал свои исследования, не зная о работе Фарадея, и независимо от него, используя коллоидные растворы золота, получил стекла синего, фиолетового и красного цветов. Позже он создал микроскоп, с помощью которого можно было рассмотреть частички драгоценного металла – оказалось, их длина составляет около 4 нанометров. Наверное, вы уже поняли, что «Голубая ягода» Jell-O – это коллоидный раствор, в котором желатиновая основа подкрашена частицами Е133?

Что касается вклада Фишера и Полинга, которых Иветт Басса также отметила в своей речи, – его определить сложнее. Фишер занимался сахарами – глюкозой, фруктозой, мальтозой и маннозой, и созданные им формулы углеводов, похожие на рыбьи кости, так и называются – «проекции Фишера». Роль Полинга еще более глобальна: он понял и объяснил саму природу химических связей, которыми образовано все в нашем мире.

Получается, что за Jell-O «Голубая ягода» стояли десятилетия научных исследований, три Нобелевских премии, несколько патентов, маркетинговые изыскания и энтузиазм пищевых технологов под руководством Иветт Басса. Неплохо для шуточной премии за синий десерт, верно?

Вместе с Иветт Басса лауреатами Шнобелевской премии 1992 года стали:

Археология: французская скаутская организация «Указывающие путь» за уничтожение древних настенных росписей (рисунков бизонов, возраст которых составлял около 15 тысяч лет) в пещере Мейрьер, недалеко от французского поселка Брюникель. Увлеклись стиранием граффити.

Искусство: Джим Ноултон и Национальный благотворительный фонд искусств США. Ноултон – за анатомический постер «Пенисы животного мира», фонд – за предложение издать постер в виде раскладывающейся книжки. Что ж, любой труд должен найти своего читателя.

Биология: Сесил Джекобсон за создание простого, доступного каждому метода контроля качества. Джекобсон работал в банке спермы и использовал собственный биологический материал вместо того, что сдавали доноры, для искусственного оплодотворения более 70 пациенток. За что и попал в тюрьму на пять лет.

Экономика: инвесторы страховой компании Lloyd’s of London «за бесстрашную попытку спровоцировать катастрофу своим отказом компенсировать убытки» клиентам. Возможно, лауреаты просто хотели разнообразить 300-летнюю историю компании.

Литература: физик Юрий Стручков за 948 опубликованных научных статей. Плодотворный сотрудник Института элементоорганических соединений Российской академии наук выпустил все эти работы с 1981 по 1990 годы – примерно по одной работе каждые четыре дня.

Медицина: группа японских ученых из Исследовательского центра Шисейдо в Йокогаме за пионерскую работу «Выявление химических соединений, ответственных за неприятный запах ног» и особенно за вывод о том, что у людей, которые думают, что их ноги плохо пахнут, ноги действительно плохо пахнут, а у людей, которые так не думают, ноги не пахнут. Но, кроме шуток, – ученые провели вполне серьезное химическое исследование.

Диетология: отважные потребители продуктов торговой марки SPAM «за 54 года неразборчивости в питании». SPAM производит консервированное мясо и существует до сих пор, а их навязчивая реклама «острой ветчины» (Spiced Ham) дала нам термин «спам».

Премия мира: Дэрил Гейтс за «новый способ объединять людей». Бывший начальник полиции Лос-Анджелеса организовал масштабную операцию по уничтожению уличных банд, «объединив» за решеткой несколько десятков тысяч человек.

Физика: Дэвид Шорли и Дуг Бауэр, «львы физики низких энергий», за их «круглый вклад в теорию полей, заключающийся в геометрическом уничтожении британских посевов». Шорли и Бауэр – гордые создатели первых официально признанных загадочных кругов на полях: сначала друзья делали их с помощью металлических труб, а потом – досок и веревок.

3.

Как заработать миллионы на бесполезных вещах: инструкция по применению

«Звоните прямо сейчас – и получите два товара по цене одного!», «Найдете дешевле – мы вернем вам деньги», «Это действительно работает!». Знакомые фразы? Если вы хоть раз в жизни смотрели рекламу или каналы телемагазинов – определенно, да. Мы настолько привыкли к современному телевизионному маркетингу, что не задумываемся о том, как и когда появились подобные приемы. И действительно, ну что особенно во фразе «Купите сейчас – получите скидку»? Довольно очевидный ход, заставляющий колеблющегося покупателя отринуть сомнения и заказать товар. На самом деле этот агрессивный маркетинг и коронные фразы любого современного рекламодателя зародились не сами собой: их «отец» – Рональд Попейл, американский изобретатель и великий продавец, автор концепции «магазина на диване», получивший Шнобелевскую премию 1993 года в номинации «Производство потребительских товаров» с формулировкой «за переосмысление промышленной революции с помощью таких приборов как Veg-O-Matic, Pocket Fisherman, Mr. Microphone и Inside-the-Shell Egg Scrambler».

Рональд Попейл родился в 1935 году в Нью-Йорке. Его отец Сэмюэл основал компанию Popeil Brothers, которая занималась производством кухонной техники. В частности, именно Сэмюэл был создателем прославивших Рональда овощерезок Chop-O-Matic и Veg-O-Matic, а Рон впоследствии их только рекламировал (впрочем, в случае Попейла слово «только» здесь не слишком уместно – его маркетинговые кампании сделали из этих приборов легенду).

Рональд приобщился к отцовскому бизнесу в юном возрасте, будучи подростком. Наряду с другими коммивояжерами он демонстрировал изобретенные Сэмюэлом кухонные устройства на улицах города, около магазинов, получая процент от вырученных денег.

Уже тогда ему удавалось зарабатывать около $1000 в неделю – и это в 1950-х годах, когда среднемесячная зарплата составляла около $250!

Рональду хватило средств, чтобы оплатить год обучения в Иллинойском университете, где он познакомился с будущим партнером по бизнесу Мэлом Кори. Впрочем, учебу Рон скоро бросил – он и без этого зарабатывал столько, сколько многие его однокурсники не будут получать, будучи вооруженными дипломами о высшем образовании.

Привычный ход вещей изменило очередное изобретение Попейла-старшего, овощерезка Veg-O-Matic. Этот прибор представлял собой несколько тонких острых лезвий, натянутых поперек двух тефлоновых колец. Можно было расположить кольца одно над другим – тогда лезвия двигались параллельно, и овощи нарезались ломтиками. А можно было повернуть верхнее кольцо так, чтобы лезвия сформировали решетку, и тогда картофель или помидоры нарезались кубиками. Кольца находились в контейнере с поршнем, проталкивающим овощи сквозь лезвия. Veg-O-Matic была слишком эффективной, чтобы продавать ее так же, как и прочие устройства: обычно коммивояжеры таскали с собой ящики с овощами, чтобы показывать приборы в действии. Veg-O-Matic разрезала картофель, которого раньше хватало на целый день демонстраций, за несколько десятков минут. Именно с этой машинки и началась самостоятельная карьера Рона – в 1964 году он вместе с бывшим однокурсником Кори основал компанию Ronco, которая занялась рекламой и продажей товаров Попейла-старшего. Ставку Рон сделал на телевизионную рекламу – абсолютно новый для тех лет формат.

«В те дни на телевидении вы могли рекламировать хоть пустые ящики и продавать их. Было сложно не быть успешным», – рассказывал Попейл. Первым роликом, снятым Ronco, была реклама Ronco Spray Gun – обычного пульверизатора, который надевался на садовый шланг и разбрызгивал воду. «Фишкой» прибора было то, что в него вставлялись растворимые «таблетки» удобрений, гербицидов и других нужных в садоводстве химикатов: вода проходила сквозь «таблетку», растворяла ее, и на растения выливался поток полезных веществ или отравы для насекомых. Просто, удобно, и никаких ведер с растворами удобрений.

На производство и размещение короткой рекламы на телеканале Попейл и Кори потратили $950: 550 долларов – на съемку и 400 – на показ. За эти деньги партнеры смогли получить только дешевые временные слоты в ночном эфире телевизионных каналов штатов Иллинойс и Висконсин, но это им не помешало: за последующие четыре года Ronco продала около миллиона пульверизаторов. Следующей «звездой экрана» стала овощерезка Chop-O-Matic (не самая продвинутая модель) – ее рекламный ролик длился уже около пяти минут, потом – еще один прибор для нарезки продуктов Dial-O-Matic, и лишь затем настало время «блокбастера» – той самой Veg-O-Matic. Продажа пяти миллионов овощерезок принесла компании около 50 миллионов долларов.

Для рекламы этих товаров Рон не писал сценарии, не проводил маркетинговых исследований и не работал с продюсерами – по его словам, он просто показывал людям, как работает устройство, и разговаривал с ними. Некоторые особенности стратегии Рона Попейла появились сразу, в первых же роликах, некоторые формировались постепенно, на протяжении его многолетней карьеры.

Так, во-первых, Ronco продавала в первую очередь недорогие вещи – до конца 1970-х годов в ассортименте не было товаров дороже 20 долларов, а большая часть приборов и вовсе стоила менее 10 долларов. Во-вторых, Ronco предпочитала не ввязываться в массовый выпуск товаров, а работала со сторонними компаниями-производителями. В-третьих, вопреки распространенному мнению, сам Рон изобрел не очень много вещей – обычно он либо дорабатывал чью-то идею, либо просто распространял товар, заключив контракт с производителем. И, наконец, самое главное – Ronco постоянно пополняла ассортимент новыми устройствами, делая это, как только старые теряли новизну и привлекательность для клиентов.

Ближе к концу своей деятельности (а компания завершила работу в 2018 году) Ronco ежегодно рассматривала более 400 потенциальных продуктов, постепенно сводя перечень к десятку-другому новинок. Критерии отбора были такими: потенциал рекламы прибора на телевидении, его способность решать конкретную проблему потребителя, новизна, возможность массового производства и прибыльность.

Конечно, далеко не последнюю (если не главную) роль во всем этом деле играл талант Рона – он попросту умел продавать вещи. Он сам признавался, что чаще всего зрители и не подозревали о существовании проблемы, которую решал тот или иной прибор, пока Рон не говорил об этом с экрана телевизора. Знаменитыми стали фразы Попейла: «Но это еще не все!», «Прекрасный рождественский (или другой – подставлялся нужный праздник в зависимости от времени года) подарок!», «Это просто чудо!» и, конечно, «Купите сейчас – получите скидку!».

В последующие годы ассортимент Ronco стремительно расширялся. На телеэкраны вышли такие продукты как:

• Popeil Pocket Fisherman (складная удочка для ловли рыбы),

• Mr. Microphone (устройство в форме микрофона, которое передавало речь говорящего по FM-волнам, а ближайшие работающие радио ее воспроизводили),

• Inside-The-Shell Egg Scrambler (оснащенное иглой устройство: протыкаете скорлупу еще сырого яйца и смешиваете желток и белок, после чего выливаете яйцо на сковородку – омлет почти готов),

• Showtime Rotisserie (небольшая жаровня с таймером – с ее помощью можно коптить и поджаривать на вертеле птицу и рыбу в домашних условиях, да еще и получить идеальную корочку; слоган «Включил – и забыл!» появился в рекламе именно этого прибора),

• Electric Food Dehydrator (устройство для обезвоживания еды в домашних условиях – можно было сделать «чипсы» из яблока или банана),

• Ronco Rhinestone and Stud Setter (что-то наподобие швейной машинки для пришивания на ткань бусин, стекляруса и прочих украшений),

• Smokeless Ashtray (изобретение самого Рона – пепельница со встроенным вентилятором: сбрасываете в нее пепел от сигареты, а вентилятор раздувает неприятный запах дыма).

Конечно, это далеко не все нужные и полезные вещи, продаваемые Ronco. Но несмотря на миллионные продажи и бешеную популярность многих устройств, финансовое положение компании не отличалось стабильностью: выручка от продаж стабильно росла (от 16 млн долларов в 1970-х годах до 36,9 млн долларов к 1980 году), но вот прибыльность сильно менялась (в 1973 году Ronco обнаружила на своих счетах чистый убыток в сумме 796 тысяч долларов, а уже в 1978 году чистая прибыль компании составила 1,4 млн долларов).

В 1980-х годах Ronco оказалась на грани банкротства, Мэл Кори отошел от дел, у Попейла появился новый партнер Малколм Шерман. В 1984–1987 годах они сконцентрировались на продажах всего двух вещей: прибора для обезвоживания еды и очистителя воздуха (улучшенная и увеличенная версия пепельницы с вентилятором, оснащенная угольным фильтром и позволявшая очистить воздух в целой комнате). В конце десятилетия пути Попейла и Шермана разошлись, причем Шерман забрал с собой права на очиститель воздуха.

После недолгого периода затишья в делах легендарный продавец вернулся на экраны, на этот раз уже в качестве ведущего настоящего телемагазина. Раньше рекламные ролики Рональда, хотя и совпадали по стилистике с демонстрацией товара в современных телемагазинах, все же были записанной рекламой, а люди покупали вещи в обычных супермаркетах. Теперь же Рон общался с аудиторией в прямом эфире, его презентации длились 30–40 минут и даже больше, а люди звонили в студию по телефону и покупали вещи. Он снова был полностью в своей стихии: ему доставляло удовольствие общаться с покупателями в реальном времени и подстегивать продажи. Примерно в это время, в 1990-х годах, Рональд вывел на рынок два своих последних хита: машинку для изготовления итальянской пасты в домашних условиях и спрей, предназначенный для людей с тонкими волосами или лысиной. В рекламе Попейл распыляет аэрозоль нужного оттенка (всего краска выпускалась в девяти цветах) на головы «подопытных», расчесывает, и результат налицо: просвечивавшая кожа головы окрашена в нужный цвет, лысина не видна, а зрители в студии вопрошают: «У них действительно выросли волосы?!». Стоило это чудо недешево – 32,92 доллара за банку.

В 2005 году Рональд продал свою компанию и отошел от дел, заявив, что намерен проводить больше времени с семьей и изобретать новые вещи. В 2018 году Ronco Acquisition Corporation обанкротилась, успев выпустить на рынок ряд успешных товаров для кухни, в том числе грили для индейки.

За время своей работы Рональд Попейл продал десятки миллионов вещей. При всем восхищении энергией и деятельностью этого человека нельзя не заметить, что ряд из этих приборов был, в общем-то, если не бесполезным, то, по крайней мере, не необходимым. Но что Попейл точно сделал – стал главным продавцом XX века, изменив лицо рекламы и маркетинга. Несмотря на интернет, телемагазины по-прежнему остаются приносящим огромные доходы сегментом рекламы.

Вместе с Роном Попейлом лауреатами Шнобелевской премии 1993 года стали:

Биология: Пол Уильямс и Кеннет Ньюэл за решение загадки: почему, когда свиней привозят на бойню, выясняется, что от 30 % до 80 % животных заражены сальмонеллой, хотя тесты на ферме показывали отрицательный результат? Уильямс и Ньюэл экспериментально доказали: свиньи «подцепляют» сальмонеллу не в грузовиках по дороге на бойни. Животные заражаются на фермах, но бактерии «дремлют» в их организме, а стресс от поездки заставляет сальмонеллы «выйти наружу» – в кишечник, где они и обнаруживаются.

Химия: Джеймс и Гейнс Кемпбеллы за изобретение ароматизированных полосок для рекламы духов на страницах журналов (многие из нас сталкивались с ними в каталогах косметических компаний). Братья не приехали на церемонию, но вместо них прибыл их бывший коллега с огромным пульверизатором, из которого он пытался опрыскать гостей духами.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.